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喝出頭發(fā)和異物……抖音牌「東方樹葉」爆紅：誰來把控質(zhì)量關？

新浪科技整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-10-29 21:47

一個賣茶葉的品牌，僅用了1年時間，就收割了一群大城市里的“老哥們”，并且在抖音電商平臺上做到品類第一，靠的是什么？

這個品牌叫做“李陌茶”，宣稱擁有豐富的茶葉源頭供應鏈資源，并且從茶倉直接出貨。而在其茶葉“搬運工”的外殼下，實際上，李陌茶還是一家MCN，旗下達人抖音粉絲數(shù)超過千萬。

食品飲料行業(yè)由于集中度較低，更容易誕生新的黑馬。不過隨著抖音直播電商的規(guī)模正在逼近天花板，在興趣電商和貨架電商場景中“兩腿條”走路，對于李陌茶這般新品牌來說，獲客成本的增加無疑會帶來ROI方面的挑戰(zhàn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年李陌茶抖音帶貨的平均轉(zhuǎn)化率約為5%-10%。

此外，在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴平臺上，有關于“李陌茶”的投訴主要集中在“發(fā)現(xiàn)茶餅內(nèi)部有頭發(fā)”“喝出疑似鴨毛異物”“偽造食品生產(chǎn)日期”等等。

茶葉公司是「外殼」，還是一家MCN機構(gòu)

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，近幾個月以來，在抖音電商平臺上，茶葉品牌李陌茶的單月銷售額一度趕超東方甄選、三只松鼠、認養(yǎng)一頭牛等頭部品牌，6月份甚至排到了第二位，僅次于伊利。

公開資料顯示，李陌茶品牌的背后主體是一家電商直播公司。2022年6月，泉州李陌茶業(yè)有限公司正式成立，9月李陌茶官方旗艦店入駐抖音。同年11月，李陌茶開啟第一次直播，5個月后就躍升至抖音茶葉類目單月銷售榜榜首。據(jù)了解，李陌茶單月銷售額已經(jīng)突破億元。

在今年2月發(fā)布的一則招聘信息中，李陌茶方面稱，在陜西、浙江、福建三大產(chǎn)地都有倉儲中心，公司在泉州安溪擁有一棟4層辦公大樓，平均每層達2700平方米，擁有100多名員工，日均快遞量達1萬件以上。

李陌茶宣稱擁有豐富的茶葉源頭供應鏈資源，并且從茶倉直接出貨，這也就意味著，李陌茶的定位更像是一個茶葉“搬運工”。比如在李陌茶抖音官方旗艦店中，銷量最高是一款胎菊菊花茶，250g賣147元，500g賣275元，產(chǎn)家是一家位于浙江麗水的茶葉公司。

值得注意的是，李陌茶似乎更受大城市“老哥們”的喜歡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在李陌茶的用戶中，男性占比超過六成，31-40歲占比接近四成，24-30歲占比超過三成，身處在三線及以上城市的消費者接近八成。

不過，雖然把控著供應鏈資源，但是從價格來看，李陌茶的產(chǎn)品并不具有絕對的優(yōu)勢。以小青柑為例，李陌茶一罐250克的茶葉對應價格169元，平均0.67元/克，而在抖音“十里茶香店鋪熱銷榜”中排在李陌茶后兩位的權(quán)就茶葉，一罐100克的小青柑價格為39元，平均只用0.39元/克。

不靠低價引流，那么李陌茶為何能夠迅速崛起？事實上，除了是一家茶葉公司外，李陌茶還是一家MCN。新浪科技查詢發(fā)現(xiàn)，李陌茶MCN旗下?lián)碛?quot;小尹有好茶"、"康康茶莊"、"屈屈有好茶"、"小惠一兩茶"、"但哥茶葉供應鏈"、“小歡喜有好茶”等達人。

這些達人每天晚上風雨無阻地進行直播，且大多都是在李陌茶自家倉庫里帶貨。根據(jù)不完全統(tǒng)計，李陌茶MCN旗下達人在抖音電商平臺上的粉絲總量合計超過1500萬。以"康康茶莊"為例，其粉絲數(shù)達到760.4萬，“小尹有好茶”粉絲數(shù)也有373.6萬。

一般來說，新品牌入駐抖音，比較穩(wěn)妥的打法往往是先搭建達人矩陣，通過達播帶動一批轉(zhuǎn)化率較高的產(chǎn)品，再將用戶引流至品牌店鋪，但是達播也意味著更高的渠道費用。

一位電商行業(yè)人士告訴新浪科技，達人主要賺取坑位費和傭金，像美妝品類傭金比例至少占到50%以上，除非把價格壓得特別低才能降至30%左右，30%以下基本不可能。

而當直播帶貨競爭進入白熱化階段，許多商家則選擇了從達播轉(zhuǎn)為自播。即便對于品牌來說，自播意味著需要花費更高成本搭建運營團隊，以及在投放上需要摸清玩法、研究策略，但像李陌茶這般的品牌，還是能憑借直播時長、達人數(shù)量和高瀏覽量殺出路子，從而獲得轉(zhuǎn)化。

直播電商逼近天花板，突圍成本有多高？

從時間線來看，2022年3月，抖音電商主動開放茶葉類目招商，進一步縮短開店流程，或許是李陌茶品牌入駐抖音的契機。而從類目來看，李陌茶所屬的食品飲料行業(yè)，也是在抖音電商平臺上較容易出現(xiàn)黑馬的賽道。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年，食品飲料行業(yè)GMV在抖音電商平臺上排名第三，僅次服飾內(nèi)衣和美妝護膚。而今年618期間，此前從未上榜的五芳齋一躍至榜首，享食者、食分辣、榴芒一刻、空刻也成為新上榜品牌。

食品飲料類目客單價較低，用戶決策沖動簡單，因此在興趣電商場景下更容易達成交易轉(zhuǎn)化。巨量算數(shù)報告數(shù)據(jù)就顯示，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產(chǎn)品。

另一方面，相對其他行業(yè)而言，食品飲料行業(yè)集中度較低，因此在抖音電商平臺上品牌競爭極度激烈，絕對頭部的品牌難以長期存在，使得諸如李陌茶這樣的新品牌能夠突圍。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，食品飲料行業(yè)中大多數(shù)細分領域的附加值都比較低，所以市場集中度肯定不會太高。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，618期間在食品飲料賽道規(guī)模中，行業(yè)前20品牌的銷售總額占比僅約為11%。

當下抖音直播電商的規(guī)模正在逼近天花板。根據(jù)媒體報道，抖音內(nèi)部測算其直播電商業(yè)務的GMV天花板約在2萬億-3萬億元，而抖音電商2022年成交額約1.6萬億元。為此，2022年抖音將“商城”從二級入口調(diào)整到頂部一級入口，還在直播、主頁等多個地方，加強對品牌的引流。

在此背景下，從新品牌的角度來看，想要獲得增長所付出的成本要比過去上升得更快。目前來看，追求正向的ROI，精細化運營，成為不少品牌在抖音上進行電商運營平臺的共識，但要做到這一點，非�？简瀳F隊的運營功底。

對于李陌茶MCN而言，帶貨的轉(zhuǎn)化率實際上并不高。根據(jù)媒體報道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年李陌茶的平均轉(zhuǎn)化率約為5%-10%。作為對照，抖音的其他茶品牌中，八馬、滄瀾古茶、中茶是0-5%，茶園世家、泡古今、茗星號的平均轉(zhuǎn)化率是5%-10%，而陳生記、品茗芬、小提茶的轉(zhuǎn)化率則達到10-15%。

值得注意的是，像李陌茶這般新品牌的出現(xiàn)，也為抖音電商的供應鏈能力帶來新的挑戰(zhàn)。新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴顯示，有消費者就曾因“發(fā)現(xiàn)茶餅內(nèi)部有頭發(fā)”、“喝出疑似鴨毛異物”、“偽造食品生產(chǎn)日期”等緣由投訴抖音，這無疑給平臺口碑帶來一定負面影響。

朱丹蓬對此認為，國家已經(jīng)出臺直播電商平臺管理的相關規(guī)范，對于食品飲料品牌來說，歸根到底還是要靠品質(zhì)，此外消費場景、服務體系、客戶黏性等都將是決定品牌能否出圈的重要原因。

本文來源：新浪科技

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