太平洋科技要聞

蘋果史上最大“爛尾”，投入百億造車為何終被放棄？

劉凡編輯：劉凡發(fā)布于：2024-02-28 13:29 PConline原創(chuàng)

蘋果汽車走到了盡頭。

2月28日，據(jù)多家媒體報(bào)道，經(jīng)過十年、數(shù)十億美元的努力和投入，蘋果放棄了電動(dòng)汽車項(xiàng)目，一些員工將轉(zhuǎn)向生成式人工智能團(tuán)隊(duì)。知情人士稱，蘋果于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二內(nèi)部披露了該消息，首席運(yùn)營官Jeff Williams和負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的副總裁Kevin Lynch共同作出的上述決定。

另據(jù)Techcrunch報(bào)道，蘋果可能會從汽車團(tuán)隊(duì)中裁減數(shù)百名員工，該項(xiàng)目的其他員工將在90天內(nèi)找到公司內(nèi)部的其他職位，否則將被解雇。據(jù)一位內(nèi)部員工稱，該汽車項(xiàng)目目前仍有約1400名員工在工作。據(jù)悉，蘋果造車計(jì)劃曾有約5000名員工參與其中。

上述兩位蘋果高管告知員工，該項(xiàng)目將開始逐步縮減規(guī)模，而汽車團(tuán)隊(duì)（即特殊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，簡稱 SPG）的眾多成員將被調(diào)往人工智能部門，這些員工將專注于推動(dòng)生成式人工智能項(xiàng)目，這已成為蘋果日益重要的戰(zhàn)略重心。

電動(dòng)汽車從十年前開始就被認(rèn)為是未來科技趨勢，十年后的今天，生成式AI則被認(rèn)為是足以改變?nèi)祟惿鐣臅r(shí)代浪潮，而蘋果終止了十年前的決定，試圖奔向下一個(gè)十年。

在蘋果48年的歷史上，失敗的產(chǎn)品并不少，但像蘋果汽車這樣從未正式亮相，但一舉一動(dòng)都被放在顯微鏡下觀察，最后還“爛尾”的項(xiàng)目堪稱唯一。這期間都發(fā)生了什么？蘋果又為什么要放棄這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的龐大項(xiàng)目呢？

蘋果為什么放棄造車？

在放棄造車的消息傳出后，很多人的第一反應(yīng)都是：強(qiáng)如蘋果也要放棄造車？

作為全球市值最高的公司之一，蘋果擁有超過1600億美元的現(xiàn)金儲備，放棄造車，顯然不是缺錢。

放棄造車的主要原因蘋果早有預(yù)示：開發(fā)難度大、盈利空間低，以及投入更有前景的AI和空間計(jì)算領(lǐng)域。

蘋果在高端手機(jī)市場幾乎一騎絕塵，原因既是因?yàn)樘O果的產(chǎn)品和品牌特性，也是因?yàn)槭謾C(jī)價(jià)格并不算高，即便是最高端的蘋果手機(jī)也只一萬元出頭。

但在高端汽車（豪華汽車）領(lǐng)域，市場本就小得多了，不僅用戶群更小，換車周期也更長，最重要的是，BBA、保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等傳統(tǒng)豪車均有不低的市場份額。

2023年7月，投資機(jī)構(gòu)Wedbush表示，蘋果首款自動(dòng)駕駛汽車Apple Car將于2026年前上市，售價(jià)約為9萬美元(約合人民幣65萬元)。與路虎攬勝、奔馳EQS起售價(jià)相近，略低于保時(shí)捷911的起售價(jià)（美國市場）。

對蘋果來說，要在汽車市場站穩(wěn)腳跟，并取得足夠利潤，就必須打敗這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)。正如iPhone（智能手機(jī)）對傳統(tǒng)功能機(jī)的替代，過去蘋果很長一段時(shí)間都把寶壓在完全自動(dòng)駕駛上，希望借此復(fù)制智能手機(jī)對功能機(jī)的“降維打擊”。

但蘋果可能低估了完全自動(dòng)駕駛的難度，自動(dòng)駕駛貫穿整個(gè)蘋果汽車開發(fā)歷程，但在開發(fā)過程中，經(jīng)歷過多次重要高管變動(dòng)，并且多年來蘋果對開發(fā)L4、L5等不同級別的自動(dòng)駕駛搖擺不定，拖累了其實(shí)際表現(xiàn)。

2018年，加利福利亞州機(jī)車輛管理局（DMV）公布《2018年自動(dòng)駕駛接管報(bào)告》，蘋果在28家自動(dòng)駕駛路測單位中接管頻率（越低越好）排名倒數(shù)第二，蘋果無人車每次人工接管后平均只能跑1.8公里，而排名第一的Waymo是17846公里。

到了2021年，在同樣的標(biāo)準(zhǔn)下，蘋果仍然沒能進(jìn)入前十。

如果完全自動(dòng)駕駛不能實(shí)現(xiàn)，蘋果汽車便很難擁有對目前電動(dòng)汽車的“降維打擊”，蘋果要想從傳統(tǒng)豪華汽車品牌身上吃下一塊肉，顯然也是難上加難。

正如大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)2021年在接受媒體采訪時(shí)所說的那樣：“我不認(rèn)為蘋果會對大眾構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，汽車行業(yè)與科技行業(yè)不一樣，你不可能一舉拿下這個(gè)市場。就像電池，蘋果也不會在一夜之間解決好這個(gè)問題。”

此外，利潤可能也是蘋果的重要考量。雖然是一家以銷售硬件為主的科技公司，但蘋果擁有堪比奢侈品的盈利能力。

根據(jù)蘋果財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第一季度（2023年第三季度），蘋果營業(yè)利潤率從上一季度的29.82%上升到30.76%，凈利潤率則從25.31%上升到26.16%。這一利潤水平遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)。

根據(jù)各家財(cái)報(bào)，2023年前9個(gè)月，保時(shí)捷凈利潤率為18.27%；汽車界最賺錢的車企豐田最近一個(gè)季度的凈利潤率為14%，同期特斯拉為8%。即便是在豪華汽車市場難尋對手的保時(shí)捷，在利潤率這個(gè)指標(biāo)上也被蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。相比蘋果，說汽車行業(yè)是“賺幸苦錢”一點(diǎn)都不為過。

電動(dòng)汽車分析師索耶·梅瑞特對此評論稱：“蘋果花了10年時(shí)間嘗試制造電動(dòng)汽車，擁有1620億美元的現(xiàn)金儲備，但最終得出的結(jié)論是，這太難了，而且利潤太小——即使定價(jià)10萬美元”。

因此，對于早已習(xí)慣賺取高額利潤的蘋果來說，即便在汽車市場站穩(wěn)腳跟，其盈利能力相比現(xiàn)有業(yè)務(wù)依然面臨不小挑戰(zhàn)。

另一方面，能成為第二個(gè)iPhone的不一定只有電動(dòng)汽車。除了去年9月，蘋果發(fā)布了自喬布斯逝世后重要的新品——Apple Vision Pro。這款產(chǎn)品同樣經(jīng)歷了長達(dá)8年的開發(fā)歷程，蘋果對其寄予厚望，稱Vision Pro將“開啟空間計(jì)算時(shí)代”。

Vision Pro集蘋果技術(shù)大成于一身，但價(jià)格昂貴，蘋果正努力將其大眾化，同樣需要資源。

另一方面，相比只有蘋果自己吆喝的“空間計(jì)算時(shí)代”，AI浪潮已成為全球共識�？萍季揞^們紛紛入局，微軟百億美元入股OpenAI，谷歌有Gemma大模型、Meta有Llama，AI大模型幾乎每隔幾個(gè)月就會有一款重磅產(chǎn)品誕生，例如前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的文生視頻Sora。而蘋果已經(jīng)在進(jìn)度上落后其他巨頭，至今未推出生成式AI服務(wù)或AI硬件。

根據(jù)報(bào)道，不少蘋果汽車員工轉(zhuǎn)入AI項(xiàng)目，也足以見得蘋果也需要集中資源辦大事了。

蘋果歷來有精簡產(chǎn)品線的傳統(tǒng)，喬布斯“二進(jìn)宮”時(shí)，就曾砍掉蘋果70%的產(chǎn)品線。時(shí)至今日，蘋果在售產(chǎn)品線依然只有Mac、iPad、iPhone、Watch、AirPods、HomePod六大品類。

因此，蘋果放棄技術(shù)難度大、盈利前景低、資金人力投入還相當(dāng)高的汽車業(yè)務(wù)，把更多資源投入AI和Vision Pro似乎并不難以理解。

而投資者也對蘋果的決定給出了正面評價(jià)。在當(dāng)天消息傳出前，蘋果股價(jià)最高下跌0.63%，但消息傳出后，一度漲至1.47%。截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日收盤，蘋果報(bào)182.63美元/股，漲幅0.81%，總市值達(dá)2.8萬億美元。

蘋果造車始末：在搖擺與動(dòng)蕩中前行

關(guān)于蘋果造車最早的消息基本都源自2014年，這一年iPhone已發(fā)布7年，蘋果營收、利潤創(chuàng)下新高，蘋果登頂全球市值最高的企業(yè)。

另一邊，電動(dòng)汽車?yán)顺睕坝慷鴣�。這一年全球電動(dòng)汽車銷量超過35萬輛，特斯拉在前一年首次實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)不清的電動(dòng)汽車品牌在中國成立。

在很長一段時(shí)間里，蘋果汽車承載了“繼iPhone之后蘋果最重要的產(chǎn)品”的期待，但這款產(chǎn)品從未正式亮相，甚至連蘋果汽車的實(shí)車爆料圖也難尋蹤跡。從傳出造車消息，到“宣布放棄造車”，幾乎所有的信息都在蘋果的官方表達(dá)之外。

蘋果造車歷程：

2014年

2014年，蘋果啟動(dòng)泰坦計(jì)劃（Titan）。在蘋果庫比蒂諾總部附近的一個(gè)秘密基地，蘋果聚集了一千多名汽車工程師和專家，秘密研發(fā)兼具自動(dòng)駕駛能力的電動(dòng)汽車。

在項(xiàng)目成立之初，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）與時(shí)任蘋果設(shè)計(jì)總監(jiān)喬納森·艾維出現(xiàn)了“路線”分歧。扎德斯基希望蘋果能夠開發(fā)一款具備半自動(dòng)駕駛能力的汽車產(chǎn)品，而艾維則認(rèn)為蘋果應(yīng)該聚焦軟件，并且要徹底顛覆汽車的產(chǎn)品形態(tài)，打造一輛沒有方向盤的完全自動(dòng)駕駛汽車。

2015年

2015年2月有報(bào)道稱，蘋果公司有“幾百名”員工在負(fù)責(zé)泰坦項(xiàng)目。特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克稱，蘋果曾“非常努力”試圖從該公司挖走工程師，提供60%的加薪幅度和25萬美元的獎(jiǎng)金。

2016年

2016年，一封蘋果公司在發(fā)給美國交通部的信件中表示，蘋果不會像特斯拉那樣造車，而是專注于自動(dòng)駕駛軟件技術(shù)的研發(fā)。消息稱，蘋果的目標(biāo)是開發(fā)最高等級L5級——“完全自動(dòng)駕駛”。

2016年1月，最開始的負(fù)責(zé)人史蒂夫·扎德斯基宣布退出該項(xiàng)目。

2016年12月，保時(shí)捷LMP1項(xiàng)目的技術(shù)總監(jiān)、前賽事總監(jiān)亞歷山大·希欽格加盟蘋果，他曾參與法拉利919混合動(dòng)力跑車的開發(fā)。

2017年

美國交通部在2017年1月成立了一個(gè)自動(dòng)駕駛汽車的咨詢委員會，該小組的任務(wù)是“自動(dòng)駕駛汽車的發(fā)展和部署，并確定該部在繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)研究、政策和法規(guī)時(shí)的需求”。蘋果公司副總裁麗莎·杰克遜（Lisa Jackson）被列入該名單。

2017年4月，蘋果獲得了加州DMV的許可，可以在公共道路上進(jìn)行自動(dòng)駕駛測試。同月，有關(guān)蘋果自動(dòng)駕駛汽車平臺的文件泄露，文件顯示了該公司進(jìn)行的訓(xùn)練和可采取的行動(dòng)，使用羅技的方向盤和踏板，以及其他元素。

2018年

2018年6月，Alphabet旗下Waymo的高級工程師杰米·維多（Jamie Waydo）離職并加盟了蘋果。

2018年8月，蘋果公司的自動(dòng)駕駛汽車在路上經(jīng)歷了第一次車禍。

2018年，蘋果在加州進(jìn)行的道路測試?yán)锍踢_(dá)到79745英里（合128337公里）。

2019年

2019年1月，蘋果宣布將200名員工調(diào)離自動(dòng)駕駛汽車部門。

2019年2月，加州DMV的數(shù)據(jù)顯示，在允許的測試者中，蘋果的自動(dòng)駕駛測試平臺在脫離方面的表現(xiàn)最差。

2019年4月，有報(bào)道稱蘋果公司正在與一些零部件供應(yīng)商商談為泰坦項(xiàng)目設(shè)計(jì)的LiDAR傳感器。

2019年4月蘋果報(bào)告說，其車隊(duì)在加州公共道路上的自動(dòng)駕駛測試車輛的數(shù)量有所減少。當(dāng)時(shí)，蘋果報(bào)告了69輛車，比2018年11月的峰值72輛車有所下降。

2020年

截至2020年初，根據(jù)LinkedIn上顯示的數(shù)據(jù)，蘋果汽車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的1200多名員工中，有近40%有特斯拉工作背景，其中絕大部分是從特斯拉直接跳槽到蘋果。

2020年2月，蘋果公司在加州行駛的自動(dòng)駕駛車輛再次減少。

2020年12月，有報(bào)道稱蘋果轉(zhuǎn)移了其泰坦項(xiàng)目的管理，由人工智能主管約翰·詹南德里亞監(jiān)督該項(xiàng)目。

2021年

據(jù)報(bào)道，從2021年1月開始，蘋果與韓國汽車生產(chǎn)商現(xiàn)代汽車公司展開了談判，以制造電動(dòng)汽車。報(bào)道稱，蘋果公司希望以某種形式將其汽車制造業(yè)務(wù)引入美國，可能是通過現(xiàn)代汽車關(guān)聯(lián)公司起亞汽車在佐治亞州經(jīng)營的一家工廠，或建造一家新工廠。現(xiàn)代汽車公司證實(shí)它正與蘋果公司進(jìn)行早期階段的談判，但當(dāng)時(shí)還沒有決定。

2021年5月，蘋果機(jī)器人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人戴夫·斯科特（Dave Scott）離職；6月，汽車機(jī)器人技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人和自動(dòng)駕駛安全與監(jiān)督負(fù)責(zé)人先后離職；9月，福特高調(diào)宣布挖走蘋果高級副總裁、汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人道格·菲爾德。

同年，蘋果的造車項(xiàng)目由負(fù)責(zé)Apple Watch和健康軟件的凱文·林奇（Kevin Lynch）接手。他曾明確表示，希望造車項(xiàng)目能夠有一個(gè)更清晰、更緊迫的目標(biāo)，其中包括最早于2025年推出全自動(dòng)駕駛汽車。

2022年

據(jù)報(bào)道，蘋果汽車的軟件工程負(fù)責(zé)人已于2022年1月離開蘋果。

2022年3月，知名蘋果產(chǎn)品分析師郭明錤發(fā)布報(bào)告稱，蘋果汽車預(yù)生產(chǎn)背后的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，如果不能迅速重建團(tuán)隊(duì)，該汽車將無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期中的2025年上市的目標(biāo)。他表示，蘋果已經(jīng)沒有任何汽車項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

2022年5月，蘋果從福特聘請了車輛和安全工程專家德西·烏卡舍維奇（Desi Ujkashevic ）。

2022年9月郭明錤表示，蘋果 “很可能在2022年底前建立新的蘋果汽車項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)”。

2022年12月，據(jù)外媒報(bào)道，蘋果不會發(fā)布全面的自動(dòng)駕駛汽車，而是計(jì)劃設(shè)計(jì)一種更傳統(tǒng)的汽車，配有方向盤和踏板等人類司機(jī)控制裝置。消息人士稱，車輛的完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)仍可使用，但只在高速公路上使用。報(bào)道稱，蘋果將在2026年發(fā)布此車型。預(yù)計(jì)蘋果汽車的售價(jià)將從超過12萬美元，降至不到10萬美元。

2023年

2023年3月，加州DMV發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果公司有67輛汽車和201名司機(jī)注冊，這些車輛和駕駛員正在公共道路上測試自動(dòng)駕駛功能。自開始測試以來，蘋果在加州共報(bào)告了16起碰撞事故。

2024年

2月27日，據(jù)外媒報(bào)道，蘋果將停止制造汽車的努力，同時(shí)加大對生成式人工智能（AI）領(lǐng)域的投資。

蘋果蘋果汽車喬布斯

劉凡

原創(chuàng)欄目