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抓住雙11的尾巴，瘋狂小楊哥可能要復(fù)播了

唐辰同學(xué) 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-11-04 16:30

雙11，小楊哥是要?dú)⒒貋?lái)么？

前兩天，抖音電商做了一場(chǎng)“雙11總動(dòng)員”的特別直播，其總裁魏雯雯公布大促半程成績(jī)，并面向商家發(fā)布扶持政策，為大促瘋狂造勢(shì)。其中，針對(duì)新商家推出的“四大利好”政策，被稱為是抖音電商成立以來(lái)扶持力度最大的一次。

頗為巧合的是，小楊哥要復(fù)播的消息也在這前后幾天在網(wǎng)上傳開(kāi)。有媒體關(guān)注到，不少三只羊切片賬號(hào)更新了小楊哥直播的視頻片段，這類視頻下方關(guān)聯(lián)了“小楊哥27號(hào)直播回放”的搜索詞條；還有部分賬號(hào)直接宣稱小楊哥于10月27日開(kāi)播，直播不到1個(gè)小時(shí)，在線人數(shù)突破10萬(wàn)。

但隨后，三只羊方面回應(yīng)，關(guān)于“小楊哥復(fù)播”的消息不屬實(shí)，瘋狂小楊哥沒(méi)有在10月27日直播。另外，瘋狂小楊哥客服也表示，這邊暫時(shí)還沒(méi)有接到主播排班情況的具體通知。而從瘋狂小楊哥的直播動(dòng)態(tài)可以看到，他最近的一次直播是在9月7日。

也就是說(shuō)，瘋狂小楊哥被辛巴“重錘”之后，沉寂近兩個(gè)月還沒(méi)有開(kāi)播。這只是一條烏龍，但這則傳聞放在抖音直播電商當(dāng)下的語(yǔ)境里理解，又是十分的合理：抖音電商需要小楊哥，但已經(jīng)不能太需要他了。

失去小楊哥，抖音電商門(mén)面有點(diǎn)撐不住

結(jié)合本次雙11頭部主播、MCN的帶貨成績(jī)看，李佳琦、辛巴兩個(gè)團(tuán)隊(duì)依然是整個(gè)直播帶貨屆表現(xiàn)最好的。

在天貓雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV率先破億，最終拿下首日銷冠。美ONE稍后也公布數(shù)據(jù)，10月14日，李佳琦直播間GMV突破千萬(wàn)元的產(chǎn)品共有259件、同比增長(zhǎng)21.6%，直播間加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

辛巴的成績(jī)也絲毫不遜色。10月19日，時(shí)隔一個(gè)半月高調(diào)復(fù)播后，他在14個(gè)小時(shí)內(nèi)完成超過(guò)64億元的銷售額，并漲粉超過(guò)80萬(wàn)。

相較之下，小楊哥停播之后，抖音電商似乎沒(méi)有一個(gè)能與李佳琦、辛巴抗衡的超級(jí)主播來(lái)?yè)伍T(mén)面，“流水的超頭，鐵打的抖音”竟陷入無(wú)人能用的境地：董宇輝一直對(duì)大促不冷不淡，而且小翻車事件不斷。比如“居里夫人”、“王海打假有機(jī)土豆”等，讓他頭疼不已；

最新扶持起的K總、聽(tīng)泉鑒寶等主播，粉絲數(shù)、熱度起來(lái)了，但帶貨能力還無(wú)法達(dá)到前輩的高度。而且，他們似乎并沒(méi)有完全做好接住破天流量的準(zhǔn)備，先后選擇停播來(lái)主動(dòng)降低關(guān)注度。

最能打的“廣東夫婦”，在5天內(nèi)開(kāi)播7場(chǎng)完成9.09億元的銷售額，成為抖音電商達(dá)播“帶貨王”，這個(gè)成績(jī)雖然斷層式領(lǐng)先賈乃亮、多余和毛毛姐、琦兒等主播，但距離李佳琦、辛巴的成績(jī)還是差太多。

而且，辛巴似乎就要打“出頭鳥(niǎo)”，他直接在直播間稱“廣東夫婦”的“八億補(bǔ)貼”存在虛假宣傳嫌疑�！皬V東夫婦”不得不出大招，邀請(qǐng)兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補(bǔ)貼發(fā)放做公證監(jiān)督。這在直播帶貨史上也算是頭一遭。

圖源：長(zhǎng)江云新聞

當(dāng)前，娛樂(lè)紅人模式下超頭主播的輪番塌房，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)超級(jí)頭部主播帶貨能力的質(zhì)疑。但在雙11大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，專業(yè)的超級(jí)帶貨主播對(duì)整個(gè)平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有著明顯的拉升作用。

李佳琦、辛巴的瘋狂表現(xiàn)，也帶動(dòng)淘寶直播、快手電商整體熱度和GMV數(shù)據(jù)的提升。這也能理解，辛巴今年被快手封禁兩次，又先后在618、雙11前夕解禁。“快手電商之心，路人皆知”。

在這種情形之下，抖音電商有理由需要一個(gè)超級(jí)頭部主播站出來(lái)。照目前的情形看，小楊哥已經(jīng)無(wú)法趕上今年雙11的“正餐”了，但抓住雙11的尾巴復(fù)播還是很有可能。

一方面，三只羊集團(tuán)已經(jīng)在為小楊哥的回歸做鋪墊和試水。最近，三只羊旗下兩位主播“超哥數(shù)碼”與“小雨女裝”，在停播一個(gè)半月后相繼復(fù)播。在直播中，兩人都在賬號(hào)里隱去了“MCN三只羊”的標(biāo)識(shí)，并不時(shí)的顯露出身后的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”幾個(gè)字。超哥數(shù)碼在回答網(wǎng)友“是不是離開(kāi)三只羊”的提問(wèn)時(shí)否認(rèn)，“單飛這個(gè)事情我是不可能的，100%不可能單飛的�！�

除此之外，瘋狂小楊哥、瘋狂大楊哥、三只羊網(wǎng)絡(luò)以及旗下多名大主播的櫥窗都已清空。同時(shí)，還有消息顯示，嘴哥已經(jīng)預(yù)約3日的直播。顯然，這些動(dòng)作都是為小楊哥的復(fù)播做輿論承壓測(cè)試，也強(qiáng)化了網(wǎng)友對(duì)于小楊哥回歸的期待與猜測(cè)。

另外一方面，從合規(guī)方面看，瘋狂小楊哥的限期整改即將結(jié)束，復(fù)出或許只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。財(cái)聯(lián)社最新消息，針對(duì)三只羊是否繳納罰款的問(wèn)題，合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局12315熱線接線人員11月2日回復(fù)稱，三只羊公司已在處罰決定送達(dá)后，全額繳納罰沒(méi)款；目前已接到多位市民來(lái)電詢問(wèn)，相關(guān)單位在繼續(xù)核實(shí)處理中。此前，三只羊公司因存在直播中進(jìn)行虛假宣傳等行為，被沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元。

小楊哥重要，也已經(jīng)不重要了

近兩個(gè)月過(guò)去，抖音超級(jí)網(wǎng)紅主播的格局已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天，“瘋狂小楊哥”累計(jì)掉粉601萬(wàn)。他的流量也被抖音選中的其他主播瓜分，并外溢到其他平臺(tái)。

小楊哥的復(fù)播，對(duì)于“瘋狂小楊哥”IP，包括三只羊網(wǎng)絡(luò)以及抖音電商的意義完全不同。

對(duì)三只羊集團(tuán)來(lái)說(shuō)，小楊哥在過(guò)去三四年時(shí)間搭建起一個(gè)龐大的商業(yè)版圖。有資料顯示，通過(guò)直接或間接持股，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司擁有42家企業(yè)的實(shí)控權(quán)，涉及網(wǎng)絡(luò)科技、教育、服飾、食品、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域，企業(yè)分布于合肥、杭州、北京、深圳等多個(gè)城市。

另?yè)?jù)官方數(shù)據(jù)，2024年前5個(gè)月，三只羊GMV同比增長(zhǎng)97%。在2022年，這家抖音頭部公司實(shí)現(xiàn)GMV60億元，到了2023年，其GMV迅速增長(zhǎng)至160億元，翻了1.5倍，堪比東方甄選、遙望科技以及交個(gè)朋友等上市公司水準(zhǔn)。

直白點(diǎn)說(shuō)，瘋狂小楊哥需要賺錢(qián)。他要成為一名合格的青年企業(yè)家，也要盡到老板的職責(zé)，管理好圍繞“瘋狂小楊哥”IP而成立的企業(yè)。當(dāng)他無(wú)法像羅永浩一樣，以一種比較成熟的方式，從交個(gè)朋友隱退到幕后，小楊哥就需要站出來(lái)，承受口碑和形象受損的壓力，并給出誠(chéng)懇的態(tài)度，為自己犯的錯(cuò)誤付出相應(yīng)的代價(jià)。

而對(duì)于抖音電商而言，已經(jīng)到了需要調(diào)整娛樂(lè)紅人模式下直播帶貨方法論的階段了。此前唐辰曾分析，直播電商經(jīng)歷過(guò)發(fā)展時(shí)期、爆發(fā)時(shí)期之后，已經(jīng)進(jìn)入到“拼內(nèi)功、拼服務(wù)”的階段，也可以稱為直播電商3.0時(shí)代，這是直播電商的成熟期，一個(gè)核心要求就是：品質(zhì)。也就是說(shuō)，直播電商的核心仍然是電商，而不只是娛樂(lè)直播，必須回到品質(zhì)貨盤(pán)和專業(yè)主播的協(xié)同模式。

今年雙11，正好是一個(gè)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在2024天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛對(duì)包括唐辰在內(nèi)的媒體和合作伙伴表示，“直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”她認(rèn)為，無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨。從淘寶直播的表現(xiàn)看，更多的商家開(kāi)始放棄與網(wǎng)紅主播的合作，放棄“脈沖式售賣”的節(jié)奏，而是追求更加穩(wěn)健長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。（文見(jiàn)>><<)

抖音電商已經(jīng)感受到了涼意。隨著直播電商逐步規(guī)范化，反內(nèi)卷成為行業(yè)主流聲音時(shí)，消費(fèi)者也趨于理性消費(fèi)，不再單純的為網(wǎng)紅主播營(yíng)造的情緒買(mǎi)單，抖音式的直播電商便進(jìn)入瓶頸期。

國(guó)信證券在一份報(bào)告中指出，今年3月以來(lái)，以抖音、快手為首的直播電商GMV增速回落明顯。其中抖音 2024 上半年內(nèi)容場(chǎng)增速跌至個(gè)位數(shù)。晚點(diǎn)報(bào)道稱，今年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17% 以內(nèi)，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。

這些壓力傳導(dǎo)到抖音電商，就要求其必須“變軌”了，遵循“品質(zhì)直播”的趨勢(shì)，對(duì)瘋狂小楊哥們提出更高的要求，并在自身降低對(duì)瘋狂小楊哥們的依賴。當(dāng)下，抖音電商的“變”集中在兩點(diǎn)：

一是增強(qiáng)直播電商內(nèi)容的可持續(xù)性。在2024抖音電商作者盛典上，魏雯雯透露，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制。在全新的機(jī)制下，“內(nèi)容”將是增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。她也明確表示，好的內(nèi)容、好的用戶體驗(yàn)，始終是抖音電商最關(guān)注的事情。為此，抖音電商還發(fā)布「VALUE作者經(jīng)營(yíng)方法論」，指導(dǎo)電商作者創(chuàng)作內(nèi)容。這也意味著，未來(lái)的抖音電商更加注重內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的體驗(yàn)。

二是向貨架電商要增量。在“雙11總動(dòng)員”直播中，魏雯雯特別介紹，自10月8日起，抖音電商搶先啟動(dòng)雙11大促，平臺(tái)整體GMV爆發(fā)強(qiáng)勁，貨架場(chǎng)的爆發(fā)更加突出：商城GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%，商品卡GMV同比增長(zhǎng)64%。這組數(shù)據(jù)也說(shuō)明，抖音電商日益對(duì)貨架場(chǎng)景依賴的加深。業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，完備的貨架場(chǎng)景似乎已經(jīng)成為抖音電商安全著陸的必要條件。

就此來(lái)看，瘋狂小楊哥很重要，曾經(jīng)的“抖音一哥”底子還在。他也沒(méi)有那么的重要，輪番塌房的痛抖音也難以承受其重。

但這也是重估直播電商的最佳時(shí)機(jī)，正如唐辰此前評(píng)價(jià)：當(dāng)李佳琦等專業(yè)帶貨主播回到C位，“紅薯粉里真的有紅薯”的帶貨再次成為行業(yè)主流時(shí)，被瘋狂小楊哥、東北雨姐等娛樂(lè)網(wǎng)紅主播砸掉的消費(fèi)信任和信心，也將在這個(gè)過(guò)程中逐步恢復(fù)。這也是今年雙11，直播帶貨的首要任務(wù)。

本文來(lái)源：唐辰同學(xué)
唐辰同學(xué)

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