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周鴻祎總能踩中時(shí)代的節(jié)點(diǎn)

山上 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-07-17 17:10

距離周鴻祎 4 月 18 日宣布要賣掉邁巴赫、換成國產(chǎn)新能源車已經(jīng)過去了接近 3 個(gè)月。他現(xiàn)在選了 3 輛車，并且計(jì)劃購入更多的國產(chǎn)新能源車。他的最終目標(biāo)是 7 臺(tái)，打算從周一到周日，每天換一輛。唯一擔(dān)憂的只有車牌不夠用了。

現(xiàn)在很少有人再說周鴻祎作秀了。事實(shí)上那條簡短的、僅有 42 秒、在汽車后座拍攝的賣車視頻儼然已成為了 2024 年上半年汽車行業(yè)影響最大的新聞事件之一。幾乎所有的車企都被卷入其中，他們蜂擁著把自家的新車送到 360 總部樓下，那里一度被人們稱作是“798 小車展”。

周鴻祎確實(shí)也是在認(rèn)真體驗(yàn)，車企送過來的每一臺(tái)車他都仔細(xì)乘坐了一番，用心拍了短視頻、做直播——他拍攝的汽車視頻比大多數(shù)車企 CEO 們都要多，從 4 月至今，他已經(jīng)更新了至少 82 條和車有關(guān)的視頻。

他最新提的一臺(tái)車是紅旗 HQ9 PHEV。交車儀式定在紅旗的長春總部，中國一汽總經(jīng)理助理，紅旗品牌運(yùn)營委員會(huì)副總裁柳長慶將新車鑰匙交付給他。中國人大多對(duì)紅旗報(bào)有一種別樣的感情，這是中國第一個(gè)自主豪華汽車品牌、新中國的第一臺(tái)汽車誕生地。周鴻祎在交車儀式上說，紅旗才是真正中國豪車精神的代表，“只要有紅旗兩字，閉眼選就對(duì)了。”

紅旗 HQ9 PHEV 是紅旗首款搭載旗下“超級(jí)混動(dòng)”技術(shù)的新能源商務(wù) MPV 車型。在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，某種程度上它或許可以被看作是中國新能源車開始真正掀起行業(yè)變革的代表。

過去幾個(gè)月，中國新能源車的滲透率持續(xù)提升，6 月的最新數(shù)字是 48.4%，整個(gè)二季度同比提升了 13 個(gè)百分點(diǎn)。車企 CEO 們大膽預(yù)計(jì)，到明年中國新能源車滲透率將有可能達(dá)到六成甚至七成，完全超過燃油車。比亞迪的王傳福認(rèn)為，明年新能源車滲透率將超過 60%，而中國汽車品牌市場(chǎng)份額將提升至 70%，“在新能源汽車的變革浪潮中，中國汽車品牌大有可為�！�

變革已經(jīng)在發(fā)生，尤其在周鴻祎換車瞄準(zhǔn)的豪華市場(chǎng)。今年上半年，周鴻祎購入第二臺(tái)車問界 M9 累計(jì)大定已經(jīng)超過了 10 萬輛，6 月賣出去了 17241 輛，是國內(nèi)汽車市場(chǎng) 50 萬元以上豪車銷量首位，且不分車身形式、不分能源形式。

與之對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)豪華品牌正在節(jié)節(jié)敗退，不得不降價(jià)求生。最新的消息是寶馬下半年為了穩(wěn)住品牌形象，決定放棄銷量增長，不再參與價(jià)格戰(zhàn)。今年上半年，寶馬在華銷量下滑了 4%。周鴻祎賣掉的邁巴赫下滑得更多，一季度奔馳在華銷量大幅下滑了 12%。

周鴻祎的車，換的或許正是時(shí)候。

時(shí)代的節(jié)點(diǎn)

無論周鴻祎當(dāng)初是否是為了“給哪吒抬轎子”，還是為了蹭車圈的熱度，他的換車都站在了中國新能源車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。在他宣布賣掉邁巴赫的 4 月上旬，中國新能源車滲透率首次超過 50%——政府的原定計(jì)劃是要在 2035 年達(dá)成這一數(shù)字。工信部原部長苗圩說，我們或許會(huì)提前十年實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。

此前一年，中國汽車出口量同比增長 57.9%達(dá)到 491 萬輛，創(chuàng)下歷史新高，首次超過日本躍升為全球最大的汽車出口國。新能源汽車產(chǎn)銷量占全球比重超過 60%，連續(xù) 9 年位居世界第一。

中國新能源車的變革速度遠(yuǎn)超人們的想象。去年最后一季度，比亞迪純電動(dòng)車銷量首次超過特斯拉，成為全球最暢銷的電動(dòng)汽車品牌。造車新勢(shì)力們也在去年首次實(shí)現(xiàn)盈利，理想汽車去年?duì)I收突破千億，全年凈利 118.1 億元，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。剛剛過去的 6 月，包括極氪、蔚來在內(nèi)的純電動(dòng)品牌月銷都邁過 2 萬大關(guān)，打破業(yè)內(nèi)對(duì)高端純電賣不好的固有認(rèn)知。

變革體現(xiàn)最集中的是今年 4 月的北京車展，車企們帶來了 278 款新能源車型，幾乎沒有燃油車的身影。中國汽車品牌們成為了車展的絕對(duì)主角，人們涌入小米、比亞迪、華為鴻蒙智行的展臺(tái)，傳統(tǒng)外資豪華品牌的展臺(tái)則變得冷清、無人問津。

一開始，周鴻祎的換車舉動(dòng)被人們罵作是博流量的代表，他在蹭新能源車的熱度。一些人罵他既不會(huì)開車，也不懂車。他對(duì)這些罵聲毫不在意，依然我行我素。

他說自己就是拉拉隊(duì)，氣氛組，是在為中國新能源車搖旗吶喊。換車最重要的要求就是國產(chǎn)品牌，因?yàn)樾履茉窜嚨奈磥�，中國品牌絕對(duì)是第一梯隊(duì)�！拔蚁胪ㄟ^自己的體驗(yàn)和影響力，告訴大家一個(gè)觀點(diǎn)，中國的智能網(wǎng)聯(lián)車和新能源車行業(yè)已經(jīng)崛起�！�

最早沒人信他，罵聲最激烈的是在他拍賣邁巴赫的時(shí)候。600 塊的起拍價(jià)，拍出了一個(gè) 990 萬的天價(jià)。加上后來二手車商的付款風(fēng)波，似乎更讓這場(chǎng)拍賣坐實(shí)了鬧劇的定義。但之后事件迎來反轉(zhuǎn)，二手車商支付了尾款，他們一并將拍賣金額捐贈(zèng)給了王選基金會(huì)。這起事件連帶著為過去飽受質(zhì)疑的二手車行業(yè)正了名，讓人們看到二手車商們也重承諾、守信用。

現(xiàn)在人們對(duì)周鴻祎的質(zhì)疑少了，部分原因是更多人看到了中國新能源車的進(jìn)步。車企們最早反應(yīng)過來，他們把自家的最新產(chǎn)品送到 360 總部的樓下，借著周鴻祎賣車的破圈效應(yīng)，更多原本不關(guān)注新能源車的受眾開始重新看待國產(chǎn)新能源車。

這時(shí)人們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，過去百萬豪車才有的配置，現(xiàn)在三四十萬的國產(chǎn)新能源車上已經(jīng)屢見不鮮，甚至它們的智能化水平更好、體驗(yàn)更舒適。

站在時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，我們或許可以從更高的維度來看待周鴻祎的換車舉動(dòng)。歷史的演進(jìn)從來都是迅捷而悄無聲息，人們總是樂于用一個(gè)個(gè)標(biāo)志性的瞬間來銘記某段變革。

比如智能手機(jī)的出現(xiàn)，人們提得最多的永遠(yuǎn)是喬布斯在發(fā)布會(huì)上拿出 iPhone 的那一刻。比如中國制造的崛起，很多人都會(huì)提起 40 年前海爾張瑞敏怒砸 76 臺(tái)不合格冰箱的舉動(dòng)，它被媒體評(píng)為“影響中國當(dāng)代商業(yè)史的 15 個(gè)決定”之一。媒體形容說，這標(biāo)志著在商品短缺年代中國第一代企業(yè)家質(zhì)量意識(shí)的覺醒。

中國新能源車的崛起也有許多值得銘記的節(jié)點(diǎn)，比如 4 月的北京車展，比如中國成為全球第一汽車出口國。周鴻祎換車或許也是其中之一。

更好地發(fā)聲

過去半年，中國新能源車發(fā)展勢(shì)頭突飛猛進(jìn)，但同時(shí)更多的車企們受困于流量、無法被人看到而發(fā)愁。價(jià)格戰(zhàn)來得比往年更加殘酷，乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年參與降價(jià)的車型已經(jīng)接近去年全年數(shù)量。

人們用慘烈來形容今年的汽車市場(chǎng)，淘汰的陰影籠罩在每一輛新車上。越來越多的車企 CEO 不再在幕后默默地做技術(shù)，開始走向臺(tái)前，充當(dāng)自家產(chǎn)品最賣力的宣傳員。

小米雷軍的營銷方式更是讓傳統(tǒng)車企們大受震撼。一位造車新勢(shì)力的市場(chǎng)人員曾向《山上》表示，小米的營銷完全不同于車企的打法，幾乎是降維打擊。他們最早主要的傳播渠道仍然是汽車渠道媒體，但小米自帶流量，宣傳陣地就是社交媒體，猜價(jià)格、碰瓷保時(shí)捷，“隨便一個(gè)熱梗就能病毒式營銷�！�

“酒香不怕巷子深”的觀點(diǎn)被越來越多人拋棄，長城的魏建軍說，“以前酒太少，當(dāng)然不怕巷子深，現(xiàn)在就太多，你不知道哪一種酒才是真正的好酒�！苯衲�，注冊(cè)微博 13 年之久的魏建軍發(fā)了他的第一條社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)，此后開始密集更新，不斷直播，號(hào)召長城上下變革營銷方式。

時(shí)代不同了，媒介的傳播形式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，短視頻成為主流，企業(yè)的宣傳方式也要跟隨時(shí)代而變。

某種程度上，周鴻祎是最先看到趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的人之一。過去半年他最熱衷的事情就是做網(wǎng)紅，不厭其煩地對(duì)外喊出要做企業(yè)家 IP，企業(yè)家就是最好的代言人，“不管成不成功，至少要自己卷起褲腿下水試一試�！彼眢w力行地發(fā)視頻，車后座上能拍，會(huì)議室也能拍，有時(shí)候甚至在家里穿著睡衣就舉著手機(jī)開始拍。他現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了接近 1400 條短視頻，幾乎每天一條。

最早響應(yīng)他的人寥寥無幾，但現(xiàn)在幾乎每一家車企的 CEO 都走到臺(tái)前、開始做直播、和用戶面對(duì)面溝通。

最后一位走到臺(tái)前的造車新勢(shì)力代表是零跑的朱江明。朱江明技術(shù)出身，創(chuàng)辦零跑之前已經(jīng)擁有一家成功上市的安防企業(yè)。過去他們一直頗為低調(diào)，對(duì)外發(fā)聲甚少，但現(xiàn)在也開始做直播。聽了一次周鴻祎的演講后，他說自己對(duì)企業(yè)家 IP 有了新的認(rèn)知。他對(duì)周鴻祎說，原本他還很抗拒做 IP，要先努力把產(chǎn)品做好，酒香不怕巷子深，但現(xiàn)在我要改變了。他邀請(qǐng)周鴻祎來參與他的直播。

周鴻祎發(fā)了許多和車有關(guān)的視頻。一些人詬病他不懂車，沒法做專業(yè)的解說。他自己也說，他不會(huì)開車，只會(huì)坐車，但消費(fèi)者也需要這種體驗(yàn)分享。他的很多分享都代表了普通消費(fèi)者的呼聲，比如他對(duì)當(dāng)下新能源車都取消實(shí)體按鍵的看法，說這些做法過于激進(jìn)，不利于油車用戶的操作體驗(yàn)。比如一些新能源車使用方形方向盤、取消后視鏡改用電子屏幕等。

有時(shí)候他問的問題淺顯而直白，但或許正是這些直白的問題才能讓對(duì)電車不了解的普通消費(fèi)者感同身受，而不只是那些晦澀而難懂的技術(shù)名詞。從這個(gè)角度來說，他更準(zhǔn)確的角色或許不是拉拉隊(duì)，而是講解員。

營銷正是一些傳統(tǒng)老牌車企的短板。不少車企在技術(shù)積累上做得很好，但總是苦于不知道如何對(duì)公眾宣傳。比如人們總是認(rèn)為傳統(tǒng)車企們轉(zhuǎn)身慢，在新能源汽車上積累不深。但實(shí)際上它們?cè)谛履茉窜嚰夹g(shù)專利數(shù)量上十分領(lǐng)先。

今年初中汽新科發(fā)布的《2023 年中國汽車專利數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析》顯示，2023 年中國汽車發(fā)明專利公開量按創(chuàng)新主體統(tǒng)計(jì)中，一汽排名第二，僅次于華為。新能源汽車專利公開量按創(chuàng)新主體統(tǒng)計(jì)中，除了排名前列的電池廠商外，比亞迪、一汽、長城是唯三排名前十的車企。

周鴻祎新近提的第三輛車就是一汽的紅旗 HQ9 PHEV。他專門跑到長春參觀了紅旗工廠，實(shí)地講解生產(chǎn)線的智能化。

不少公眾或許才是第一次知道，不同動(dòng)力、不同車身形式的車輛也可以在同一條產(chǎn)線上生產(chǎn)�，F(xiàn)在的工廠也不需要時(shí)刻佩戴安全帽，因?yàn)楣S從設(shè)計(jì)之初就避免了掉落的風(fēng)險(xiǎn)，安全帽更多是為了防止磕碰。紅旗工廠平均 1 分鐘就能下線一臺(tái)車，但即便如此產(chǎn)線上的工人看起來也不是那么忙碌，因?yàn)楦嗟墓ぷ鞅粩?shù)字化的機(jī)器人取代。這些，都是中國汽車工業(yè)的進(jìn)步。

這不是周鴻祎參觀的第一家汽車工廠。事實(shí)上他每次提車都規(guī)劃了去車廠參觀。他提第一臺(tái)車極氪 009 光輝版時(shí)，就跑到了寧波極氪工廠，和極氪 CEO 安聰慧一起參觀產(chǎn)線。

直播中，極氪借著周鴻祎的到訪表演了極氪 001FR 的原地掉頭功能。一些評(píng)論說，原來不只是仰望 U8 可以這樣做，還有更多的國產(chǎn)車也可以。

國產(chǎn)有自己的豪車

最近周鴻祎被一些人反對(duì)。他在社交平臺(tái)上說，有人準(zhǔn)備成立了一個(gè)周鴻祎受害者聯(lián)盟，要聯(lián)名反對(duì)他。

他自己分析，他賣掉邁巴赫可能讓誰最不爽？肯定不會(huì)是二手車商，他們很高興周鴻祎為二手車商正名。國產(chǎn)品牌們也不太可能，大家都熱切地和他做直播，把車子送給他體驗(yàn)。他最后總結(jié)，唯一反對(duì)他的可能只有那些傳統(tǒng)豪華品牌們了，比如他賣掉的邁巴赫，比如保時(shí)捷。

傳統(tǒng)豪華品牌正在面臨困境。過去近 10 年時(shí)間，中國市場(chǎng)一直是保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，但現(xiàn)在，中國成為保時(shí)捷全球唯一下滑的市場(chǎng)。幾家保時(shí)捷經(jīng)銷商因?yàn)閹齑鎵毫π纪Ｖ固彳�，要求總部給予補(bǔ)貼。豪華品牌勞斯萊斯的銷量在中國市場(chǎng)同樣面臨下滑，最近的新聞是“勞斯萊斯經(jīng)銷商降價(jià) 111 萬”，媒體們?cè)趫?bào)道中說，勞斯萊斯降價(jià)“降出一套房”。

豪華品牌被拋棄并非是它們做錯(cuò)了什么，而是中國新能源車在技術(shù)變革的背景下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車。中國消費(fèi)者不是喜歡新能源車，而是為國產(chǎn)新能源車的技術(shù)領(lǐng)先買單。

去年，中國賣得最好的 MPV 車型是騰勢(shì) D9，這是一臺(tái)混動(dòng)車型。過去多年，國內(nèi)銷量第一的 MPV 車型都是別克 GL8。去年銷量排名前十的 MPV 車型中，半數(shù)都是國產(chǎn)品牌。

最直觀的一次對(duì)比或許是 4 月的 360 總部樓下。在周鴻祎發(fā)布賣車視頻后，一位粉絲借著熱度把自己的庫里南也開過去讓周鴻祎體驗(yàn)。周鴻祎拍攝的短視頻中，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，這臺(tái)售價(jià)高達(dá) 800 萬、幾乎能把 360 樓下所有國產(chǎn)新能源車買兩遍的豪車，無論是從空間、智能化、用料等等方面，都比不上售價(jià)十分之一的國產(chǎn)車。

坐慣了邁巴赫的周鴻祎也忍不住感嘆，“這車怎么能貴得這么傷天害理呢？”他形容說，庫里南是“負(fù)面典型”，國產(chǎn)有自己的豪車。

汽車的豪華正在被重新定義。在上半年眼花繚亂的車企發(fā)布會(huì)中，豪車常見的冰箱、彩電、大沙發(fā)已經(jīng)成了十多萬級(jí)別車型的標(biāo)配，屢見不鮮。車企們?cè)诎l(fā)布會(huì)中著墨最多的字眼變成了安全和智能。無論是車身的整車安全、AEB 等主動(dòng)安全功能，還是智能座艙、智能駕駛等智能輔助功能，都成為車企們內(nèi)卷的新方向。

“過去我們總認(rèn)為豪車就是 BBA，其實(shí)現(xiàn)在我們要給中國的企業(yè)家、中國的消費(fèi)者傳遞一個(gè)新的理念，國產(chǎn)車已經(jīng)茁壯地成長起來了，現(xiàn)在不僅趕上了國外的同行，甚至在全球都可能遙遙領(lǐng)先。這不是夸張，我們正在用智能和安全重新定義豪車。”在紅旗 HQ9 PHEV 的交車儀式上，周鴻祎說。

前段時(shí)間他去臨汾出差，坐了一輛雷克薩斯 200 多萬的商務(wù)車，他一開始錯(cuò)認(rèn)成了極氪 009。但實(shí)際上車乘坐后發(fā)現(xiàn)，200 多萬的雷克薩斯在許多層面上還比不上 80 萬的極氪 009 光輝版。他希望自己上次去極氪工廠的直播，能夠帶動(dòng)大家對(duì)國產(chǎn)品牌的認(rèn)可。

過去幾個(gè)月，周鴻祎為他的換車舉動(dòng)談了許多大概念，諸如支持國家能源轉(zhuǎn)型，又或者為國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車產(chǎn)業(yè)唱贊歌。但普通消費(fèi)者最關(guān)心的可能還是車好不好開。從這個(gè)角度來說，周鴻祎想要的效果已經(jīng)達(dá)到。不少企業(yè)主因?yàn)樗膿Q車拋棄了邁巴赫或者勞斯萊斯，包括問界、理想乃至百萬級(jí)別的仰望銷量都持續(xù)攀升。

技術(shù)的領(lǐng)先才是國產(chǎn)新能源車崛起的關(guān)鍵。過去，手機(jī)市場(chǎng)上幾乎沒有中國品牌的身影，但從 2010 年小米成立到現(xiàn)在短短 14 年時(shí)間，全球排名前五的智能手機(jī)品牌有三家都是中國品牌。今年第二季度的中國手機(jī)市場(chǎng)排名中，除了蘋果，其余幾乎全是國產(chǎn)品牌，華為、vivo、小米、OPPO、榮耀。

行業(yè)人士認(rèn)為汽車行業(yè)也將重演智能手機(jī)的發(fā)展。華為的余承東說，未來汽車行業(yè)可能會(huì)和手機(jī)一樣，將來匯聚到幾家巨頭。馬斯克也表示，中國的汽車公司將會(huì)是特斯拉最大的競(jìng)爭對(duì)手。

“這一次我賣掉邁巴赫，我希望它意味著一個(gè)舊時(shí)代的結(jié)束，一個(gè)新時(shí)代的開始�！敝茗櫟t說。

本文來源：山上

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