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阿里打響了反內卷第一槍

全天候科技 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-07-31 15:53

過去幾年，拼多多模式席卷整個電商行業(yè)，然而這也導致了極度內卷，引起業(yè)內反思。如今，阿里開始率先糾偏。

近日，淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”政策，針對店鋪體驗分≥4.8分的商家，平臺不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協(xié)商解決。商家體驗分越高，處置權越大。

7月29日收盤，阿里港股漲4.72%，美股漲2.73%。

過去幾年，拼多多和抖音等電商新勢力快速崛起，阿里不得不發(fā)起反擊，并提出“用戶為先”戰(zhàn)略，以此提升提高用戶留存和復購，“僅退款”就是這一戰(zhàn)略的成果�，F(xiàn)在，阿里正從被動應對轉向主動變革，努力在產(chǎn)品效率和市場豐富性上構建競爭優(yōu)勢。

電商市場洗牌持續(xù)，阿里作為電商巨頭，開始主動出擊，尋求新的增長點。

糾偏

阿里正在打造自己的“僅退款”版本。

“僅退款”的意思是退錢不退貨。根據(jù)最新政策，淘寶將根據(jù)店鋪綜合體驗分來執(zhí)行這一政策，優(yōu)質店鋪將減少售后干預，其他商家將根據(jù)分數(shù)獲得對應的自主處置權。

也就是說，商家要想獲得更大的自主權，必須持續(xù)提升服務消費者的能力。

華爾街見聞獲悉，店鋪體驗分是從寶貝質量、物流速度、服務保障三個維度的近30天數(shù)據(jù)指標綜合評定，商家要想把店鋪體驗分提到4.8分以上，需要在保障商品質量的前提下，提升發(fā)貨物流速度，提供及時且優(yōu)質的售后服務保障。

同時，淘寶還提供多份售后服務方案，減少該政策帶來的糾紛及資損。此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。平臺會請第三方檢測機構進行抽檢，通過后，平臺將賠付損失給商家。

淘寶內部人士表示，公司的考慮是，在保證消費者權益的同時，優(yōu)化營商環(huán)境，形成更良性健康的電商生態(tài)。

“僅退款”作為一種保護消費者權益的售后環(huán)節(jié)，是拼多多迅速崛起，搶占市場的一柄利器。

去年11月底，拼多多市值達到1958.87億美元，首次超過阿里，成為美股市值最大的中概股。阿里的地位被顛覆了，公司內部充斥著一股難以置信的落寞和悲情。

在阿里市值被超越前夕，馬云罕見在內網(wǎng)回帖表示，“我堅信阿里會變，阿里會改�！彼f，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。沒多久，劉強東也為同樣處于下風的京東發(fā)聲，他強調，無論如何都不會躺平。

此后，阿里和京東不約而同抄起了拼多多的作業(yè)，從低價到“僅退款”，成了主流電商平臺的標配。

時隔半年多以后，淘寶率先開始給“僅退款”松綁，一定程度上，拼多多原創(chuàng)的政策在淘寶出現(xiàn)了“水土不服”。

上述內部人士表示，這兩年，很多商家經(jīng)營普遍較困難，“僅退款”保護消費者的同時，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經(jīng)營商家的權益，淘寶是想通過優(yōu)化政策進行糾偏。

從平臺本身來看，淘寶和拼多多定位不同，采取一刀切的“僅退款”政策必然會影響平臺生態(tài)。

深耕產(chǎn)業(yè)帶一線多年的老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍認為，拼多多前身是拼好貨，生鮮水果等天然需要僅退款，且這一模式適合中低端供應鏈，商家接受度高。但淘寶是綜合性電商平臺，各種客單價都有，尤其天貓是品牌運營的主陣地，盲目使用會得罪商家。

一位不愿具名的內部人士透露，“僅退款”只適用于淘寶體系內10%的商品，公司調整主要是為了在商家和消費者之間取得平衡，是為了長遠發(fā)展�！鞍⒗锸堑湫偷淖兓�、調整快，內部也采用賽馬機制，該政策弊大于利，所以進行部分調整。”

目前來看，對于“僅退款”政策，拼多多、京東等平臺并未跟進。前者是對該政策運用最好的平臺，已經(jīng)持續(xù)多年，不會因為淘寶調整而改變。京東的第三方商家數(shù)量低于其他平臺，因此調整的必要性也不大。

求變

“僅退款”只是一個售后服務環(huán)節(jié)，但這個細節(jié)調整背后，折射了阿里從被動應戰(zhàn)到主動求變的轉變。

過去幾年，隨著消費降級成為主流趨勢，電商格局隨之發(fā)生改變，阿里昔日電商之王的風采不再。高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。2023年，這一比例進一步下探至40%。

為此，阿里也采取了一系列措施。從史上最大力度的架構調整一拆六，到以蔡崇信和吳泳銘為代表的管理層上臺，再到提出“用戶為先、AI驅動”的戰(zhàn)略方向，阿里試圖重新找回自己在電商舞臺的主導權。

經(jīng)過了一年多的調整后，阿里開始重回增長軌道，這一點已經(jīng)反映到阿里的財報中。

根據(jù)財報，2024財年Q4季度，阿里實現(xiàn)收入2219 億元，同比增長7%，增速比去年同期提升了5個百分點；淘寶天貓實現(xiàn)GMV雙位數(shù)增長，相較而言，淘寶天貓去年同期的GMV增速表現(xiàn)為下滑。

618大促，淘寶首次取消預售制，并拉長促銷周期，大促表現(xiàn)亦可圈可點。根據(jù)易觀報告，618全周期綜合電商大盤GMV同比增長11.2%，淘寶天貓成交額增速達12%，占綜合電商平臺62%的市場份額。

規(guī)模增長背后，阿里也犧牲了很多利潤。淘天四季度經(jīng)調整EBITA為385.01億元，同比下降1%，尤其，客戶管理收入同比增長5%，低于GMV增速。這主要是因為淘天在用戶體驗以及科技基礎設施的投入增加。

對阿里來說，接下來的重任就是在規(guī)模增長的基礎上，實現(xiàn)利潤提升，而這主要需要提升商家的廣告收入。很大程度上，淘寶優(yōu)化“僅退款”也符合這一戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

華爾街見聞獲悉，淘寶在6月底召開一場商家閉門會，一個重要的信號就是不追求絕對的低價，淘寶搜索權重此前按照“五星價格力”執(zhí)行，核心是以低價為核心分配流量，未來淘寶只在適合的商家里使用該機制。

淘寶還對商家推出一系列政策，比如，優(yōu)化運費險。華爾街見聞獲悉，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，經(jīng)營成本進一步下降，部分政策有望在今年9月試運行。

從低價分發(fā)邏輯到“僅退款”，上述一系列政策調整背后，淘寶開始重拾發(fā)展的主動權。

在馬凱躍看來，阿里推出“僅退款”和“五星價格力”是出于戰(zhàn)略防守的需要，但并不完全適用淘寶現(xiàn)階段的發(fā)展，電商格局短期內不會有太大的變化，每個平臺都有自己的主力人群和平臺特色，因此，這是阿里戰(zhàn)略性的選擇，沒有必要重倉此類政策。

阿里試圖走出一條新路。吳泳銘在Q4業(yè)績電話會上表示，“在保持淘寶市場豐富性的基礎上，對一些核心的、動銷率高的產(chǎn)品提供更高的商品效率，以此建立阿里電商市場獨特的競爭優(yōu)勢�！�

電商還在持續(xù)洗牌，阿里開始構建獨特的戰(zhàn)略路徑，電商新階段的競爭大幕也隨之悄然展開。

本文來源：全天候科技
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