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在泡泡瑪特面前，外國人任人宰割。

差評 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-11-26 15:55

在泡泡瑪特海外市場的總裁文德一入職的第一天

創(chuàng)始人王寧來找他聊天，其中有一句話給他嚇一跳。王寧跟他說，有一天，希望以后泡泡瑪特集團(tuán) 50% 的銷售額是來自海外的。

那個(gè)時(shí)候，文德一是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的第一號(hào)員工。他來的時(shí)候，老板連工位都沒給他準(zhǔn)備，但是 KPI 和大餅已經(jīng)畫好了。

你還在琢磨包放哪，那邊老板直接拍拍肩膀：小文，給你五年時(shí)間超越我。

雖然文德一是儒雅接任了，但這個(gè)韓國歐巴心里估計(jì)多少得嘀咕兩句。。

但現(xiàn)在，泡泡瑪特和他馬上就要完成這個(gè)目標(biāo)了。在今年的 8 月的內(nèi)部業(yè)績會(huì)議上，王寧說圣誕月如果銷售表現(xiàn)良好，可能海外單月的收入能干到 50% 了。

而泡泡瑪特在世界各地的火，這一年差評君也是實(shí)打?qū)嵖匆娏恕?/p>

這么說吧，在滿世界跑發(fā)布會(huì)的時(shí)候，我?guī)缀踉诟鞣N地方都能見到這玩意。

在韓國最繁華的弘大，你能看到一整棟的泡泡瑪特大樓。

在英國的早晨，沒開門的泡泡瑪特門外，老外早早就排起了等待的長隊(duì)。

就算刷社交媒體，都能看到在中國臺(tái)灣，身經(jīng)百戰(zhàn)的年輕人一邊排隊(duì)，一邊感慨這玩意比球鞋還難搶。

甚至，最后需要驚動(dòng)警察，出面來維持現(xiàn)場秩序。

對于泡泡瑪特的出海，網(wǎng)友們也給出了明貶暗褒的極高評價(jià)：

欣慰、放心、河南人不放過荷蘭人。

不過，這么多地方兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來，還是泰蘭德人民更瘋狂。

因?yàn)樘﹪�，正在一比一�?fù)刻上演當(dāng)年泡泡瑪特在國內(nèi)爆火的神話。

根據(jù)虎嗅的報(bào)道，泡泡瑪特全球范圍內(nèi)，銷售額最高的門店，不是北京不是上海，而是遠(yuǎn)在泰國的曼谷旗艦店。

國內(nèi)銷售額最高的門店一般是上海南京路旗艦店，大概是每月 1800 萬，曼谷能干到 3000 萬元。

為了搞明白為啥一個(gè)被大家嘲笑說割韭菜的玩意，成了出海最成功的那一批。

差評君干脆找到了一個(gè)在泰國倒過泡泡瑪特的黃牛販子。畢竟春江水暖，黃牛先知。一個(gè)東西，它是真火還是假火，只要看看黃牛往哪里跑，就知道了。

# 從加價(jià)數(shù)倍到官方下場 大起大落的買家們

黃牛販子 67 挺坦誠地和我說，自己干的趟數(shù)不多。主業(yè)其實(shí)是個(gè)設(shè)計(jì)師，但公司剛好在泰國有業(yè)務(wù)。

有天聞著味的泰國客戶就突然找上門來了。跟他打聽說：大哥，有沒有 Labubu 的貨。

在這段時(shí)間的泰國人眼里，中國人 = Labubu 。

67 說，在泰國，包上不掛個(gè)新款 Labubu ，都不好意思出門。

基本各種各樣的店鋪，都會(huì)擺張桌子出來，擺上泡泡瑪特的貨。

甚至，市場上出現(xiàn)了大量的 Labubu 的盜版，這個(gè)齜牙的怪獸和各種形態(tài)怪異的 HelloKitty 排排坐了。

這錢再不掙，就有點(diǎn)不識(shí)好歹了。

所以，在今年 7 月份左右的時(shí)候，他就花了一萬多采購了一批貨過去，估摸著是七八個(gè)箱子。

一箱大概是 12 組，一組有 12 個(gè)盲盒。結(jié)果只花了兩周左右的時(shí)間，這一千多只玩偶就全部賣空。

而且， 67 是以溢價(jià) 3 倍多的價(jià)格賣掉的。

只賣了 3 箱左右，他就已經(jīng)把成本收回來了， 7 、 8 個(gè)箱子的玩偶，就讓他一次性賺了 3w 。

見多了黃牛炒貨的人一聽，可能覺得也就還好吧，才溢價(jià)三倍。

實(shí)際上， 67 從二級市場收到這批貨的時(shí)候，價(jià)格就已經(jīng)翻了兩倍了。原價(jià) 594 一箱的貨，他花 1500 的價(jià)格收來的。

這就意味著，一箱貨去了泰國之后，價(jià)格從 594 元翻到了 4500 元，均價(jià) 375 一個(gè)娃娃。

這樣的溢價(jià)，在圈子里并不稀奇。

泰國路邊的盲盒販?zhǔn)蹤C(jī)里，一個(gè)熱門款的泡泡瑪特盲盒能要價(jià) 2150 泰銖（ 約合人民幣 450 元 ）。

所以，小紅書上那些說靠這個(gè)，一夜之間撈了一筆大的，可能都是真事。。。

很多眼饞的泰國黃牛專門飛到國內(nèi)排隊(duì)搶貨。在全國各地的泡泡瑪特店里，你都有機(jī)會(huì)見到那些成群結(jié)隊(duì)的泰國黃牛在攻占門店。

Labubu 的斷貨不僅是讓泰國人學(xué)會(huì)了用微信，甚至還學(xué)會(huì)了用淘寶。

如果我有泰國朋友，一定會(huì)提醒他：別忘了微信小程序里，也能搶。。

甚至，在 67 的黃牛群里，還經(jīng)常有泰國、馬來，還有澳門這些地方的人，來問有沒有 Labubu 和 Crybaby 賣。

67 和我說，大可放心，熱門的款式他們買不到，中國人也買不到。不是靠收，一般人很難憑運(yùn)氣獲得。

什么叫一視同仁，眾生平等。

不過， 67 說泰國這波走紅，完全是一個(gè)誰也沒料到的意外。在其他地方，幾乎不可能再復(fù)刻泰國這種熱度。

之所以走紅，起因是今年 4 月份，韓國女團(tuán) BLACKPINK 的泰國成員 Lisa ，在自己的 ins 上曬了一張 Labubu 露出的照片。

并且，之后還曬出自己連續(xù) 3 天去泡泡瑪特掃貨的視頻。

明星這么一上身，往 lv 包上一掛，泰國人就坐不住了， Lisa 有的我也要！

而且 Labubu 價(jià)格又不高，同款的 lv 買不起，幾十塊的玩偶我還整不來一個(gè)同款嗎？

甚至，連泰國公主都被拍到大牌包上掛著 Labubu 。7 月份時(shí)候，泰國旅游局還出面請了這個(gè)小怪獸來當(dāng)了個(gè) “ 神奇泰國體驗(yàn)官 ” 。

王室、明星和官方的三重加持下，才使得 Labubu 開始破圈泰國爆火。

但是，這股熱度來得快，更迭的也快。

第二次 67 又送了大概 3w 多的貨過去，一開始也是賣得很順利，賣到三分之一就收回所有成本了。

然后，他就發(fā)現(xiàn)事情不對了。

因?yàn)榕菖莠斕卦?8 月初和月末分別放了兩次貨，并且馬來、泰國陸續(xù)有新店開業(yè)。

67 認(rèn)為泡泡瑪特這類品的溢價(jià)，就是靠市場稀缺性炒起來的。官方一補(bǔ)貨，很多泰國黃牛就沉不住氣了，立馬開始拋售。市場上嚴(yán)重失衡的供需杠桿，一把子拉平了。

導(dǎo)致 67 手上大量的貨物，積壓在曼谷，他必須大降價(jià)才可以拋售出去。一旦拋售開始了，價(jià)格就會(huì)不斷大跳水。

7 月份還可以炒到 3 倍以上的價(jià)格，到了 8 月份，基本就只能保本了。但凡他再晚一個(gè)月，手上那批貨可能就得賠本了。

67 和我說，有很多個(gè)人賣家，人肉背著貨去泰國賣。

結(jié)果飛機(jī)一落地，打開手機(jī)發(fā)現(xiàn)：我去，價(jià)格怎么就跌了好幾百。

不過，這個(gè)結(jié)局 67 早就料到了。他也知道潮玩歸根結(jié)底就是一個(gè)快消品。想買的人多多少少也都已經(jīng)買到了，那幾個(gè)熱門系列的需求量只會(huì)越來越少。

# 破圈出海的為什么是一個(gè)搪膠玩具？

雖然黃牛們來了一波大起大落，但泡泡瑪特和 Labubu 都是穩(wěn)穩(wěn)的幸福了。

8 月 20 日，泡泡瑪特發(fā)布 2024 上半年業(yè)績，收入約 45.58 億元，同比增長 62 % ；盈利 9.64 億，同比增長 102 % 。

其中， Labubu 所在的 IP 【 THE MONSTERS 】收入已經(jīng)逼近泡泡瑪特的老牌 IP MOLLY 。

而上半年其港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營收 13.5 億元，同比增長 259.6 % ，收入占比提升至 29.7 % 。其中東南亞貢獻(xiàn)了 41.1% 。

而根據(jù)爆料，泡泡瑪特已經(jīng)完成了海外收入占總銷售額 50% 的目標(biāo)。

雖然泰國的熱度，有不少運(yùn)氣因素的加成。

但，其他市場的收入增長，還有熱度的保持。證明了泡泡瑪特靠的絕不僅僅是運(yùn)氣。

和現(xiàn)在很多靠瘋狂擴(kuò)張，來維持熱度和銷量的門店不同。

泡泡瑪特一直以來都很謹(jǐn)慎。

它會(huì)關(guān)注當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)上，產(chǎn)品的售賣情況，以及 Instagram 和 Facebook 這些社交媒體上的用戶關(guān)注度，來判定要不要進(jìn)入一個(gè)市場。

并且，最開始那幾年，它們嚴(yán)格按照 to B 的模式擴(kuò)張。也就是，先拿一批貨給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去賣賣看，小范圍地鋪貨。用低成本的機(jī)器人商店，去試試市場的水溫。

這種小范圍的模式推行了幾年之后，才開始慢慢嘗試自己組建團(tuán)隊(duì)。而且，組建團(tuán)隊(duì)也不是說拉幾個(gè)人就殺過去干。

之前咱們講過很多次出海，都反復(fù)提到一個(gè)詞：本土化。

最經(jīng)典的案例，就是那幫出海中東的頁游。

把中東大佬們哄得一愣一愣的，連文字從哪邊讀，女角色穿什么衣服，甚至節(jié)日燈的花紋怎么畫，都是完全按照當(dāng)?shù)亓?xí)俗來的。

因此，為了足夠 local ，泡泡瑪特想了不少招。

首先就是員工選擇上，泡泡瑪特的海外團(tuán)隊(duì)里，基本 90% 都是本地人。

其次，泡泡瑪特的地區(qū)業(yè)務(wù)都是由招聘的外籍GM（ 地區(qū)市場總經(jīng)理 ）去組建和管理，甚至是規(guī)劃開店、市場等關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

總部最多會(huì)在初期的時(shí)候派人力去培訓(xùn)和支援。一旦穩(wěn)定下來后，總部的人會(huì)立馬撤離退出。

也不用太擔(dān)心這么放任，不成熟的新人團(tuán)隊(duì)會(huì)不會(huì)失控。

本土化之余，泡泡瑪特在中國摸爬滾打這么多年積累的經(jīng)驗(yàn)，又幫各地的團(tuán)隊(duì)們把車頭扶穩(wěn)了。

比如，泡泡瑪特內(nèi)部有一套成熟的 SOP（ 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程 ），使得團(tuán)隊(duì)可以快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

文德一在公開采訪視頻中透露，基本百分之七八十用的都是國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)流程。而剩下的 20% 到 30% 的空間，留給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)自己去改良和發(fā)揮。

泰國藝術(shù)家 Molly 創(chuàng)造的熱門爆款 Crybaby

與此同時(shí)，GM 還要定時(shí)地上傳當(dāng)?shù)氐氖袌鰯?shù)據(jù)，由國內(nèi)總部進(jìn)行庫存預(yù)測和規(guī)劃。

其實(shí)這對于潮玩店來說，是相當(dāng)重要的。

因?yàn)槌蓖娴纳闲潞偷俣确浅？�。雖說都是小玩具，但里面光是大類目，就能分出手辦、毛絨玩具、衍生品還有 MEGA 四大類。

什么貨要補(bǔ)，什么貨要控制數(shù)量，都是需要及時(shí)調(diào)控的。

總部會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)，剛給當(dāng)?shù)靥峁┭a(bǔ)貨、加單或者是空運(yùn)調(diào)貨。

差評君覺得除了上面這些經(jīng)營策略之外，另外不可忽視的一點(diǎn)，就是一個(gè)價(jià)格并不算昂貴的小玩具，確實(shí)是大眾接受度比較高的產(chǎn)品。

而且，作為潮玩，泡泡瑪特另一優(yōu)勢就是可以通過聯(lián)名，來不斷保持上新速度，刺激消費(fèi)者們消費(fèi)。

每次聯(lián)名，都可以圈中不同圈層的用戶。

從大腳怪到草莓熊，從飛天小女警到 JoJo 黃金之風(fēng)。就像手機(jī)氣囊品牌 PopSockets 一樣，聯(lián)名上新就能把塑料片賣出幾百塊的價(jià)格。

而且，成熟的 IP 能幫助泡泡瑪特更好地切入市場。

因?yàn)椴煌瑖�，對于文化產(chǎn)品的喜歡，都是天差地別。比如下面這兩個(gè)玩具，在歐洲，人們就很喜歡右邊的 Labubu ，而對骷髏頭不感冒。但是墨西哥的人們，又只喜歡左邊的小骷髏，因?yàn)轺俭t在當(dāng)?shù)剡@代表了【 親情 】。

更何況相較于 PopSockets ，泡泡瑪特自己簽約的 IP 擁有更廣泛的市場認(rèn)可度。

現(xiàn)在，數(shù)據(jù)也證明了泡泡瑪特不僅僅是完全依賴于聯(lián)名，也有產(chǎn)出新的熱門 IP 的能力，從最早的 Molly 到現(xiàn)在的 Labubu 。

寫到這的時(shí)候，差評君回憶起幾年前，大家也在討論泡泡瑪特。

從看著它瘋狂出圈、風(fēng)光上市，到泡泡破裂， “ 泡泡瑪特跌下神壇 ” 。再到如今，重新殺回來。

對于自己的下一步，王寧也很堅(jiān)定。他公開表示過，再給他們五年時(shí)間，大家再回頭看泡泡瑪特，會(huì)覺得他們是國內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)。

迪士尼是一個(gè)什么樣的存在？

橫跨電影、動(dòng)畫、流媒體、主題樂園、消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域。這幾年，泡泡瑪特在這些領(lǐng)域搗鼓的也不少。甚至，去年花了 3 億多建了一個(gè)線下樂園。

但差評君想說，迪士尼真正可怕的是IP 生命力。

一般的潮玩或者形象 IP 都是有衰減周期的，做得好的可能有十多年，但短的半年就是極限。

而迪士尼不同，它屬于文化內(nèi)容類 IP 。優(yōu)秀的作品使得 IP 存在了上百年，依然影響力不減。

泡泡瑪特接下來，也該嘗試用 “ 故事 ” 來打造故事了。而不是一直做一個(gè)單純的美學(xué)玩具。

本文來源：差評
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