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超級(jí)碗廣告盛宴：OpenAI危機(jī)，庫(kù)克找梅西，Temu不燒錢(qián)了

新浪科技 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2025-02-12 12:27

每年一度超級(jí)碗，美國(guó)人民過(guò)春晚。

今年的第59屆超級(jí)碗總決賽在路易斯安那州新奧爾良舉行，費(fèi)城老鷹隊(duì)以40比22的懸殊比分橫掃了前兩屆的總冠軍堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)，不僅打破了對(duì)手三連冠的美夢(mèng)，也報(bào)了自己在兩年前在超級(jí)碗輸給對(duì)手的舊仇。

超級(jí)碗是美式足球大聯(lián)盟(NFL)的年度總決賽。從1966年迄今已有近60年歷史。對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗并不是一場(chǎng)單純的體育比賽，已經(jīng)成為了每年最重要的非官方節(jié)假日。

從2004年開(kāi)始，這場(chǎng)總決賽安排在每年2月的第一個(gè)星期天進(jìn)行。在這一天，美國(guó)人通常會(huì)聚在一起，一邊吃著啤酒、披薩和炸雞，一邊圍著大電視看球歡呼。這也是感恩節(jié)(相當(dāng)于中國(guó)的除夕)之外，美國(guó)人胡吃海塞的一天。

按商業(yè)價(jià)值排列，美國(guó)人最喜歡的職業(yè)體育賽事是美式足球(NFL)、棒球(MLB)、籃球(NBA)以及冰球(NHL)。2024年NFL總收入高達(dá)138億美元，而MLB、NBA和NHL依次為121億、100億和64億。全球第一運(yùn)動(dòng)足球在美國(guó)甚至排不到前四，美國(guó)足球大聯(lián)盟(MLS)收入只有22億美元，甚至還不到NFL的零頭。

正因?yàn)槿绱�，超�?jí)碗在美國(guó)是絕對(duì)的收視率王者，遠(yuǎn)超其他一切電視節(jié)目，完全可以被稱(chēng)為“美國(guó)春晚”�？�?cè)丝?.5億的美國(guó)，超級(jí)碗平均每年收視觀眾都超過(guò)了1億人，去年超級(jí)碗更是吸引了超過(guò)1.23億電視觀眾，創(chuàng)下了歷史新高。預(yù)計(jì)今年超級(jí)碗的觀眾可能會(huì)達(dá)到約1.3億人。

最頂級(jí)的收視盛宴，自然有著最頂級(jí)的商業(yè)價(jià)值。2021年，NFL與CBS、FOX、NBC、迪士尼(旗下包括ESPN和ABC頻道)等傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播巨頭簽下了11個(gè)賽季總額高達(dá)1130億美元的天價(jià)轉(zhuǎn)播協(xié)議，相當(dāng)于每年轉(zhuǎn)播權(quán)超過(guò)100億美元。作為對(duì)比，足球賽事里面最值錢(qián)的英超每年轉(zhuǎn)播權(quán)收入目前約在36億美元左右。

作為總決賽的超級(jí)碗，則由各家電視巨頭輪流轉(zhuǎn)播，去年是CBS，今年則是福克斯電視臺(tái)。值得一提的是，流媒體巨頭亞馬遜也首次加入了NFL轉(zhuǎn)播集團(tuán)，但他們獲得的是周四晚間比賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這是流媒體平臺(tái)首次獲得獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)益。

庫(kù)克和梅西共同推廣足球

據(jù)傳蘋(píng)果也一度有意NFL轉(zhuǎn)播權(quán)，但他們最終還是選擇了另外一條賽道。2022年，蘋(píng)果音樂(lè)取代百事可樂(lè)，與NFL簽下未來(lái)十年的超級(jí)碗中場(chǎng)秀贊助合同，推廣自己的流媒體音樂(lè)服務(wù)。蘋(píng)果負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁馬爾任(Tor Myhren)表示，“我們幾乎沒(méi)有任何猶豫，只談了一次就達(dá)成了合作�！�

為了得到中場(chǎng)秀贊助商的獨(dú)家廣告位，蘋(píng)果每年為此向NFL支付5000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)。但是他們也因此得到了巨大的廣告回報(bào)，畢竟是每年上億人收看的節(jié)目。市調(diào)公司Relo Metrics統(tǒng)計(jì)，中場(chǎng)秀單是直接品牌曝光價(jià)值就高達(dá)2150萬(wàn)美元。

眾所周知，超級(jí)碗12分鐘中場(chǎng)表演相當(dāng)于流行樂(lè)藝人的終身成就獎(jiǎng)，包括邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)在內(nèi)的諸多傳奇巨星都在這個(gè)舞臺(tái)登場(chǎng)演唱，去年的超級(jí)碗中場(chǎng)表演邀請(qǐng)了R&B歌手亞瑟小子(Usher)，今年則是剛剛在格萊美拿到五項(xiàng)大獎(jiǎng)的肯德里克·拉馬爾(Kendrick Lamar)。

今年是蘋(píng)果贊助超級(jí)碗中場(chǎng)秀的第三年。蘋(píng)果CEO庫(kù)克和蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁埃迪·庫(kù)伊(Eddy Cue)都來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)。他們和拉馬爾也有著合作關(guān)系，這位嘻哈天王的歌曲Humble剛剛在Apple Arcade的節(jié)奏游戲Synth Riders for the Vision Pro中獨(dú)家亮相。

來(lái)到新奧爾良之后，庫(kù)克不僅順道參觀了當(dāng)?shù)靥O(píng)果店，還和NFL明星外接手小奧德?tīng)枴へ惪藵h姆(Odell Beckham Jr. )一起去了當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的三明治快餐店P(guān)o’boys。有趣的是，店內(nèi)顧客對(duì)美式足球明星的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了蘋(píng)果CEO，紛紛上前與貝克漢姆打招呼，而庫(kù)克則遭到了“無(wú)情”冷遇。

庫(kù)克在超級(jí)碗的另外一項(xiàng)重要安排是與足球巨星梅西共同為下周即將開(kāi)始的美職聯(lián)MLS新賽季進(jìn)行預(yù)熱推廣。雖然無(wú)法與美式足球NFL相提并論，但梅西的到來(lái)點(diǎn)燃了美國(guó)公眾對(duì)足球的熱情，不禁讓人想起了當(dāng)年球王貝利來(lái)到美國(guó)的盛況，也給美職聯(lián)帶來(lái)了巨大的關(guān)注度。

重要的是，Apple TV+就是美職聯(lián)的獨(dú)家流媒體轉(zhuǎn)播商。2023年2月，蘋(píng)果斥資25億美元買(mǎi)下了美職聯(lián)未來(lái)10年的獨(dú)家流媒體版權(quán)。在梅西宣布加盟邁阿密?chē)?guó)際的前一天，蘋(píng)果宣布即將在Apple TV+播放四集的梅西個(gè)人紀(jì)錄片。

據(jù)報(bào)道，梅西在邁阿密?chē)?guó)際的收入也包括了來(lái)自蘋(píng)果的流媒體直播收入分成。某種意義上來(lái)說(shuō)，庫(kù)克和梅西是重要合作伙伴。梅西加盟美職聯(lián)之后，極大提升了蘋(píng)果購(gòu)買(mǎi)的美職聯(lián)轉(zhuǎn)播版權(quán)價(jià)值，讓積極拓展自己流媒體業(yè)務(wù)的庫(kù)克收獲頗豐。

科技行業(yè)輪流登上超級(jí)碗

每年的超級(jí)碗，也是美國(guó)電視廣告盛宴。電視臺(tái)支付天價(jià)獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，自然也要實(shí)現(xiàn)廣告收入最大化。今年�？怂罐D(zhuǎn)播的超級(jí)碗，每30秒商業(yè)廣告高達(dá)800萬(wàn)美元，比過(guò)去兩年的每30秒700萬(wàn)美元進(jìn)一步上漲。

高投入打廣告，當(dāng)然期待高回報(bào)。每年舍得耗費(fèi)巨資，在超級(jí)碗打廣告的品牌，都有著巨大的商業(yè)野心。超級(jí)碗的電視廣告，不僅可以直接觸及上億觀眾，更會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)和媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，從而給廣告主帶來(lái)后續(xù)更大的曝光度。

每年的超級(jí)碗廣告變化，也可以看出美國(guó)商業(yè)潮流和消費(fèi)者需求的不變與變化。需求巨大、銷(xiāo)量穩(wěn)定的食品、飲料、啤酒等快消行業(yè)永遠(yuǎn)都是超級(jí)碗的最大廣告金主，也占據(jù)著超級(jí)碗最多的廣告位。

科技產(chǎn)品同樣是超級(jí)碗廣告的主角之一。被譽(yù)為史上最成功的科技公司廣告《1984》就是蘋(píng)果在1984年超級(jí)碗上首次投放的。這次廣告不僅成功推廣了Macintosh電腦，還徹底改變了廣告行業(yè)的游戲規(guī)則，成為營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例。

回顧過(guò)去幾年的超級(jí)碗，不斷有新的科技行業(yè)登上盛宴舞臺(tái)，成為超級(jí)碗的廣告主角：加密貨幣、流媒體、電動(dòng)車(chē)、外賣(mài)、跨境電商、AI，每年都可以看到新的科技潮流。

2022年的超級(jí)碗，幾乎成為了加密貨幣的廣告盛宴，但隨著這個(gè)行業(yè)的泡沫破滅，F(xiàn)TX諸多平臺(tái)陷入欺詐丑聞，隨后超級(jí)碗干脆拒絕了加密貨幣公司。但在主導(dǎo)放松監(jiān)管的特朗普上臺(tái)之后，加密貨幣行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)。

2023年的超級(jí)碗則是電動(dòng)車(chē)的狂熱。單是Stellantis、通用汽車(chē)和起亞三大廠商就投入了5600萬(wàn)美元，為自己的新款電動(dòng)車(chē)投放廣告。這也與拜登政府大力推廣新能源，鼓勵(lì)民眾購(gòu)置電動(dòng)車(chē)的綠色新政直接相關(guān)。

然而，電動(dòng)車(chē)在美國(guó)并沒(méi)有獲得預(yù)料之中的增長(zhǎng)。雖然去年銷(xiāo)量創(chuàng)下140萬(wàn)輛的新高，但市場(chǎng)滲透率卻只有7.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。隨著特朗普上任之后逐步取消美國(guó)公共充電網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及取消聯(lián)邦電動(dòng)車(chē)購(gòu)置退稅，電動(dòng)車(chē)在美國(guó)的普及前景只會(huì)更加暗淡。

OpenAI天價(jià)廣告背后野心

去年和今年，超級(jí)碗的科技公司廣告主角則讓位給了生成式AI。在去年的超級(jí)碗上，微軟豪擲千金主推自己的AI工具CoPilot，令人印象深刻。生成式AI熱潮是微軟股價(jià)飆升的資本，微軟一方面用投資和云平臺(tái)牢牢綁定了OpenAI，另一方面加速自己產(chǎn)品的全線(xiàn)AI升級(jí)。

而在今年幾十個(gè)超級(jí)碗廣告中，最吸引矚目的莫過(guò)于首次進(jìn)入超級(jí)碗的巨頭OpenAI。這家創(chuàng)業(yè)公司投入了超過(guò)1500萬(wàn)美元，以60秒廣告展示了人工智能與人類(lèi)最偉大發(fā)明齊頭并進(jìn)的愿景。

這則廣告通過(guò)點(diǎn)描畫(huà)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)，追溯了人類(lèi)技術(shù)演變的歷程，將抽象的點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為象征進(jìn)步的標(biāo)志性圖像——從火和輪子等早期工具，到DNA測(cè)序和太空探索等現(xiàn)代突破。廣告最后呈現(xiàn)了人工智能的現(xiàn)代應(yīng)用，例如ChatGPT處理日常任務(wù)、撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃和語(yǔ)言輔導(dǎo)等。

OpenAI新任首席營(yíng)銷(xiāo)官凱特·羅奇(Kate Rouch)刻意避開(kāi)了通用人工智能(AGI)或超級(jí)智能這些容易引發(fā)公眾恐慌的元素，而是專(zhuān)注于AI能夠給日常生活帶來(lái)的實(shí)際幫助，希望得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇。他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們希望傳達(dá)的信息與超級(jí)碗觀眾息息相關(guān)，其中包括數(shù)千萬(wàn)對(duì)人工智能尚不了解的人�！�

在創(chuàng)意階段，OpenAI的文本生成視頻AI工具Sora被用于快速原型開(kāi)發(fā)和探索不同的鏡頭處理方式，但最終的動(dòng)畫(huà)完全由人類(lèi)藝術(shù)家制作。羅奇解釋稱(chēng)：“這是對(duì)人類(lèi)創(chuàng)造力的慶祝，是人類(lèi)創(chuàng)造力的延伸�！�

這顯然是考慮到了此前谷歌AI廣告引發(fā)的巨大爭(zhēng)議。在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，谷歌打廣告用AI來(lái)為人類(lèi)書(shū)寫(xiě)感人信件，卻遭到了公眾的諸多批評(píng)，最后不得不撤下廣告。今年超級(jí)碗，谷歌也推出廣告主打其Gemini AI，與OpenAI展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于OpenAI而言，這次超級(jí)碗的廣告亮相至關(guān)重要。他們希望此次黃金時(shí)段的廣告，可以幫助實(shí)現(xiàn)今年116億美元的收入目標(biāo)。OpenAI正在進(jìn)行新一輪融資，計(jì)劃融資超過(guò)400億美元，投后估值達(dá)到3000億美元，較上一輪融資的1570億美元幾乎翻倍。

日本巨頭軟銀計(jì)劃投資150億-250億美元，成為本輪超級(jí)融資的領(lǐng)頭方。如果本輪融資成功，OpenAI將成為全球估值第二高的初創(chuàng)公司，僅次于SpaceX，并鞏固其在大模型領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

不得不提的是，相比AI巨頭谷歌，中國(guó)公司DeepSeek才是OpenAI面臨的最大威脅。DeepSeek近期發(fā)布的R1模型以極低的訓(xùn)練成本(僅550萬(wàn)美元)實(shí)現(xiàn)了接近OpenAI GPT-o1的性能，打破了AI行業(yè)對(duì)高算力依賴(lài)的固有模式，更讓美國(guó)AI類(lèi)股一度恐慌性暴跌。

與此同時(shí)，DeepSeek的開(kāi)源策略使其在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶(hù)和市場(chǎng)份額，尤其是在中小企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。這種模式對(duì)OpenAI的封閉式商業(yè)模式構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)，可能導(dǎo)致OpenAI的用戶(hù)和客戶(hù)流失。

不過(guò)，在遭遇最初的驚愕震驚之后，OpenAI也及時(shí)推出了應(yīng)對(duì)舉措：發(fā)布了o3-mini模型，首次向免費(fèi)用戶(hù)開(kāi)放，并支持聯(lián)網(wǎng)和深度思考功能，大幅降低了其模型的API使用費(fèi)用，以應(yīng)對(duì)DeepSeek的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然不可否認(rèn)的是，美國(guó)以及盟友正在積極部署計(jì)劃打壓封殺DeepSeek，也會(huì)給OpenAI在未來(lái)與DeepSeek的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)幫助。

OpenAI面臨的另外一個(gè)巨大威脅則是馬斯克。奧特曼和馬斯克于2015年共同創(chuàng)立了非盈利研究機(jī)構(gòu)OpenAI。在馬斯克離開(kāi)之后，奧特曼主導(dǎo)OpenAI在2019年創(chuàng)建一個(gè)盈利子公司，用以吸引來(lái)自微軟及其他投資者的資金。隨后推出的ChatGPT徹底改變了AI行業(yè)的版圖。

現(xiàn)在奧特曼正計(jì)劃將這一子公司轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)公司，同時(shí)將非營(yíng)利組織獨(dú)立出來(lái)，并在新盈利公司中持有股權(quán)。而這一計(jì)劃則遭到了馬斯克的堅(jiān)決反對(duì)。馬斯克不僅自己創(chuàng)辦了xAI與OpenAI競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)訴訟試圖阻止奧特曼對(duì)OpenAI進(jìn)行改制。

就在今天，馬斯克牽頭一個(gè)財(cái)團(tuán)報(bào)價(jià)974億美元，計(jì)劃收購(gòu)控制OpenAI的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)母公司，希望成為新OpenAI中的主要甚至控股股東，從而將奧特曼踢出局。馬斯克宣布“現(xiàn)在是時(shí)候讓OpenAI回歸到一個(gè)以開(kāi)源和安全為核心的力量，就像它過(guò)去那樣優(yōu)秀。”

中國(guó)獨(dú)苗Temu身影不再

最后，不得不提的是，今年的超級(jí)碗少了過(guò)去兩年的另外一位絕對(duì)主角——來(lái)自中國(guó)的跨境電商巨頭Temu。在過(guò)去兩年的超級(jí)碗上，Temu連續(xù)投入數(shù)千萬(wàn)美元，主打他們的廣告“像百萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，吸引美國(guó)民眾來(lái)到這個(gè)廉價(jià)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)。

在2023年超級(jí)碗期間，剛剛推出三個(gè)月的Temu投放了兩條30秒的廣告，總投入約1400萬(wàn)美元，讓美國(guó)觀眾一臉茫然：Temu是什么？2024年超級(jí)碗，他們更是買(mǎi)了三個(gè)廣告位，總投入超過(guò)2000萬(wàn)美元。面對(duì)廣告狂轟濫炸，美國(guó)觀眾甚至哀嚎，到底要看幾次Temu廣告？

高投入換來(lái)了高回報(bào)。大部分美國(guó)消費(fèi)者正是通過(guò)超級(jí)碗知道這個(gè)廉價(jià)電商平臺(tái)。2024年超級(jí)碗當(dāng)天，Temu應(yīng)用的下載量較前一天增長(zhǎng)了34%，創(chuàng)下自2023年11月以來(lái)的最高單日增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)查顯示，美國(guó)已有88%的成年人知道Temu，其中女性的認(rèn)知度高達(dá)95%，男性為80%。

2023年，Temu的銷(xiāo)售額達(dá)到180億美元。 2024年上半年，銷(xiāo)售額進(jìn)一步增長(zhǎng)至約200億美元，在美國(guó)折扣零售行業(yè)的市場(chǎng)份額已逼近20%，給美國(guó)本地電商和線(xiàn)下折扣店帶來(lái)了沉重打擊。面對(duì)Temu超低價(jià)格帶來(lái)的巨大威脅，亞馬遜也不得不推出自己的跨境電商專(zhuān)區(qū)Haul，從中國(guó)直接發(fā)貨到美國(guó)用戶(hù)。

但今年的超級(jí)碗，Temu沒(méi)有再繼續(xù)投放廣告。這一方面是因?yàn)槠湓诒泵朗袌?chǎng)已基本達(dá)成用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)，并不急需通過(guò)超級(jí)碗這樣的平臺(tái)繼續(xù)拓展?jié)撛谟脩?hù)，另一方面也是因?yàn)檎弑O(jiān)管前景的不明朗。美國(guó)政府上周已經(jīng)結(jié)束了面向中國(guó)的800美元以下商品免關(guān)稅政策，但又因?yàn)楹ｊP(guān)不堪重負(fù)而不得不暫時(shí)擱置。

面臨著美國(guó)本土保護(hù)主義的不斷抬頭，Temu已從去年開(kāi)始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向開(kāi)拓歐洲等新市場(chǎng)。截至去年年底，Temu已經(jīng)進(jìn)入了全球86個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。在這樣的大背景下，Temu的確沒(méi)有動(dòng)力繼續(xù)投入千萬(wàn)美元在超級(jí)碗投放天價(jià)廣告了。

盡管Temu是迄今唯一一家在超級(jí)碗投放廣告的中國(guó)企業(yè)，但也有其他中國(guó)企業(yè)借助超級(jí)碗拓展美國(guó)市場(chǎng)。2023年，TCL宣布與NFL達(dá)成合作，成為NFL官方電視贊助商。

在過(guò)去幾年的超級(jí)碗期間，TCL都在總決賽場(chǎng)地進(jìn)行了品牌推廣活動(dòng)，并在現(xiàn)場(chǎng)展示了電視產(chǎn)品。此外，TCL還與NFL的洛杉磯閃電隊(duì)達(dá)成合作，成為其官方電視及智能手機(jī)合作伙伴，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

現(xiàn)在TCL已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)排名第二的電視品牌，超過(guò)了LG、海信、Vizio、索尼等諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅次于電視巨頭三星。盡管并沒(méi)有在超級(jí)碗投放巨資打廣告，但TCL依然是借助超級(jí)碗進(jìn)行推廣的大贏家。

本文來(lái)源：新浪科技
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