太平洋科技要聞

15年后，天貓重塑雙11

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-10-24 14:20

辦到第15年的天貓雙11，在電商圈已經(jīng)稱得上老牌活動了。而即將舉辦這場購物節(jié)的淘天集團(tuán)，是在阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的新公司。“變革”與“新生”是淘天集團(tuán)2023年的關(guān)鍵詞。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步回暖，天貓雙11這個(gè)全年最大的成交場和營銷場，也需要一次強(qiáng)有力的重塑。

首次推出單件直降15%以上的“官方立減”商品，首次推出貫穿雙11全周期的“天天低價(jià)”活動，8000萬商品全年最低價(jià)，在近幾年的天貓雙11中，罕見如此規(guī)模的大動作。

自CEO戴珊提出“三大戰(zhàn)略”以來，淘天集團(tuán)發(fā)生著靜水流深的改變。這些改變將很快隨雙11的新變化，散入每個(gè)生態(tài)角色的日常之中。

互聯(lián)網(wǎng)大促進(jìn)入第二個(gè)十年，回歸本質(zhì)、創(chuàng)造價(jià)值成了電商平臺新的焦點(diǎn)。用戶和商家是這種價(jià)值的兩面。淘寶天貓必須主動扮演催化劑角色，催動消費(fèi)與商業(yè)正循環(huán)，才能持續(xù)激活刻在大促基因中的繁榮密碼。

作為立體打法的創(chuàng)新

2023年是萬物回春之年。新財(cái)年以來，淘寶APP的日活逐月平均增速達(dá)6%以上，在6月成為國內(nèi)唯一一個(gè)DAU超4億的電商平臺，并維持著1.24億年消費(fèi)過萬的忠實(shí)客群。

據(jù)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文預(yù)測，將有10億消費(fèi)者參與今年雙11。這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與幾年前迥然相異，平臺需要開拓全新模式來維持吸引力。

戴珊在雙11發(fā)布會演講中說：“我們的選擇就是把中國市場做深、做透，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)。 ”

雙11對淘寶天貓乃至中國電商行業(yè)的重要性無需多言。這場一年一度的盛典就像一棵樹，其變化常常來自地下龐大根系的自我迭代。換言之，雙11的每次玩法煥新，都暗示著從底層開始的的系統(tǒng)性變革。

今年的大促首次將貨盤分成三個(gè)：官方立減（直降），跨店滿減，天天低價(jià)。

首度大規(guī)模上線的“一件直降”登上舞臺中央。新增的“雙11天天低價(jià)”活動則依托全網(wǎng)比價(jià)機(jī)制，從預(yù)售當(dāng)日起貫穿全場，為高性價(jià)比商品打出更高的推薦優(yōu)先權(quán)。

貨盤與優(yōu)惠機(jī)制調(diào)整背后的邏輯，藏在淘寶天貓對消費(fèi)趨勢的理解之中。

戴珊在演講中重點(diǎn)談到了消費(fèi)分層，她認(rèn)為高消費(fèi)人群對品牌價(jià)值與服務(wù)仍有著極致的追求，中腰部消費(fèi)者更關(guān)注品牌的內(nèi)涵及其所代言的實(shí)際產(chǎn)品力。為了在分層時(shí)代與商家一起獲得最大規(guī)模的用戶，“萬能的淘寶”定然要轉(zhuǎn)型成“懂你的淘寶”，從千人千面走向億人億面。

同時(shí)，商家生態(tài)必須盡可能多樣化。平臺要與商家一起尋找確定性，從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糍Y產(chǎn)運(yùn)營。對企業(yè)而言，未來是在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會的周期，誰能做更長期的價(jià)值投資、保持更堅(jiān)定的初心、更注重品牌的長期投入，將價(jià)值創(chuàng)造視為企業(yè)之本，誰就將走的更遠(yuǎn)。 AI則是充分實(shí)現(xiàn)“億人億面”的技術(shù)基礎(chǔ)。新生的AIGC大模型經(jīng)過充分訓(xùn)練，將表現(xiàn)出接近人類導(dǎo)購的素養(yǎng)，引領(lǐng)下一代——很可能也是終極的多元化推薦業(yè)態(tài)。這套邏輯就是戴珊反復(fù)提及的三大戰(zhàn)略：用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。其中“用戶為先”是最根本的出發(fā)點(diǎn)。

今年年初，剛成立的淘天集團(tuán)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，按用戶需求分成三個(gè)事業(yè)部，分別對應(yīng)中小商家、品牌商家與近場需求，其中中小商家的貨盤進(jìn)一步下沉，又分化出“淘寶好價(jià)”、“淘工廠”欄目等。

雙11期間，對照幾大主要貨盤將優(yōu)惠機(jī)制進(jìn)行分層，能同時(shí)滿足不同商品的營銷需求，幫各類商家獲得更多用戶。尾款尾貨和廠家直供更容易打出“天天低價(jià)”式的價(jià)格競爭力，利潤空間較大的商品容易滿足直降要求，高單價(jià)商品和品牌尖貨則更歡迎滿減機(jī)制。淘天選擇在雙11節(jié)點(diǎn)做出這些改變，對用戶、平臺生態(tài)乃至產(chǎn)業(yè)鏈的意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的優(yōu)惠玩法更新。

歷屆雙11，電商最大創(chuàng)新場

在淘寶天貓看來，雙11自帶的聚光燈效應(yīng)最適合讓創(chuàng)新集中走到臺前，接受超大成交規(guī)模的考驗(yàn)，測試其能否成為未來增長的可行策略。

2012年，天貓雙11首創(chuàng)跨店滿減機(jī)制。伴隨滿減的“湊單”“囤貨”帶來了額外的用戶時(shí)長與購買，既拉動GMV上升，又在無形中鼓勵(lì)用戶賣大件，推動了雙11大促在商品品類和價(jià)格帶上的全面拓展。

2013年，為緩解服務(wù)器和備貨壓力，天貓為雙11首次設(shè)計(jì)了預(yù)售機(jī)制，商家得以根據(jù)訂單安排生產(chǎn)，活動商品的主角也進(jìn)化為新尖爆品。雙11在商家端的定位從“甩尾貨”演進(jìn)為品牌營銷與建立品牌心智的重要機(jī)會。

雙11是人造節(jié)日，初心是為消費(fèi)者帶來快樂。在流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但短視頻與直播尚不成熟的2015年，天貓借雙11推出娛樂性晚會“貓晚”，堪稱中國內(nèi)容電商的首次集中嘗試。

顛覆了互聯(lián)網(wǎng)注意力分配結(jié)構(gòu)的算法推薦技術(shù)，在國內(nèi)首先應(yīng)用于內(nèi)容平臺和社交媒體。2016年，算法推薦乘天貓雙11之光，在電商領(lǐng)域大發(fā)神威。

2017年作為“新零售”元年，天貓雙11實(shí)現(xiàn)了O2O大爆發(fā)，淘系平臺參與的線下店鋪總計(jì)超過100萬家。

雙11的誕生本身就稱得上是劃時(shí)代的創(chuàng)舉。15年前，我國網(wǎng)購用戶還只有8788萬。首屆“淘寶商城”雙11僅有27個(gè)品牌參與，卻得到了數(shù)百萬用戶積極響應(yīng)，大部分活動商品在當(dāng)天上午就銷售一空。大促，成了讓國人認(rèn)識網(wǎng)購、讓商家接納電商的標(biāo)桿性事件。

深入跟蹤15年來雙11的演進(jìn)，我們不難發(fā)現(xiàn)規(guī)律：平臺在大促玩法機(jī)制上走出的每一小步，都像蝴蝶扇動翅膀，在科技、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等各個(gè)維度上引發(fā)迭代升級風(fēng)暴。今年淘天雙11迎來的重大改變也將為域內(nèi)域外帶來相似的沖擊。

變革的底層驅(qū)動力是科技，具體到當(dāng)下，則是AI。

淘寶曾在今年618之前承諾：未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具的全面智能化，在創(chuàng)意生產(chǎn)、決策分析、投放效果三個(gè)維度發(fā)力，最終為商家降本、提效。從6月到11月，承諾在逐步兌現(xiàn)。

淘天系營銷引擎阿里媽媽于今年7月推出的“萬相實(shí)驗(yàn)室”可在30秒內(nèi)批量生成商品圖，配合“淘積木”，一個(gè)運(yùn)營人員就能完成全域AI上新。截至10月中旬，AI創(chuàng)意能力應(yīng)用商家突破400萬，產(chǎn)出的圖文創(chuàng)意高達(dá)3億件。

運(yùn)動戶外品牌匹克首批嘗試了這個(gè)工具。7月至9月，品牌方統(tǒng)計(jì)稱，AI商品圖讓新品點(diǎn)擊率提升了29.8%，加購成本降低了27.3%。

匹克利用萬象實(shí)驗(yàn)室AI模特試穿新品

今年的m峰會上，阿?媽媽又發(fā)布了一站式品牌經(jīng)營平臺“阿里媽媽百靈”與一站式投放平臺“萬相臺?界版”兩款工具，并宣布借雙11投入實(shí)戰(zhàn)。雙11前，阿里媽媽與騰訊廣告官宣深度合作，微信視頻號、直播間、小程序、朋友圈廣告均可直跳淘寶APP。在新的大循環(huán)中，善于發(fā)掘“短視頻最后藍(lán)海”的視頻號主與淘系商家將迎來新紅利周期。

B端不是AI+電商的唯一切入口。雙11到來前，面向C端的AIGC大模型應(yīng)用“淘寶問問”開啟邀請測試。

淘寶問問具有電商導(dǎo)購、生活助手的功能，最近又增加了對

同類商品智能比較的能力。淘寶天貓20年來積累了龐大的商品、營銷與用戶行為數(shù)據(jù)，為訓(xùn)練電商AI提供了絕佳的土壤。立項(xiàng)僅半年的淘寶問問還不成熟，但作為國內(nèi)少有能深度嵌入普通大眾使用場景的大模型產(chǎn)品，值得長期關(guān)注。

用戶是這一切的目的

淘天的“三大戰(zhàn)略”中，除了科技，另兩大戰(zhàn)略分別指向用戶和商家生態(tài)。它們是同一個(gè)硬幣的兩面，這個(gè)硬幣就是電商平臺的價(jià)值。

而長期以來，行業(yè)普遍認(rèn)為硬幣只能有一面朝上。

淘寶最初選擇的“面”是商家。2006年，阿里巴巴在B2B業(yè)務(wù)上市前首次公開提出“客戶第一”。早期淘寶人大多有過騎著自行車招商的經(jīng)歷，在漫長的增量紅利期，只要做好供給，需求就會源源不斷地涌入。說服商家相信互聯(lián)網(wǎng)、從賣家入手搭建起供給豐富的電商生態(tài)是時(shí)代賦予他們的任務(wù)。

現(xiàn)在，硬幣立起來了。

怎么才能打動用戶？在當(dāng)下，性價(jià)比成為最廣泛消費(fèi)者決策時(shí)的最大因子，愉悅購物體驗(yàn)的重要性同步上升。兩個(gè)需求對應(yīng)的重點(diǎn)策略變革分別是價(jià)格力和內(nèi)容化。

2024財(cái)年一季度業(yè)績公布后，戴珊在一次內(nèi)部電話會上表示：“價(jià)格力戰(zhàn)役”仍是未來持續(xù)投資的重點(diǎn)。

今年以來，淘寶天貓相繼上線同款比價(jià)、五星價(jià)格力、好價(jià)榜等功能及頻道。打開淘寶APP，最明顯的變化就是“淘寶好價(jià)”頻道占據(jù)頁面C位。曾有商家接受媒體采訪稱，淘寶好價(jià)頻道每個(gè)月能為店鋪帶來30%的GMV增長，“今年可以至少多賣1億元的產(chǎn)值。”

這不代表淘天不再重視品牌商家。相反，近半年來天貓扶持品牌的動作接連不斷，7月針對新商家成長啟動“藍(lán)星計(jì)劃”、成立KA服務(wù)部，8月針對平臺上的成長型商家啟動“千星計(jì)劃”。雙11前，又公布了發(fā)貨即回款、新商免傭等商家利好政策，藍(lán)星、千星計(jì)劃均啟動專項(xiàng)扶持。

價(jià)格力的定義是在全價(jià)格帶商品中做到更高性價(jià)比，品牌生態(tài)越成熟，高性價(jià)比的品類范疇就越能向上延展。戴珊也強(qiáng)調(diào)：“天貓的初心是給在中國市場想做品牌建設(shè)的這些商家實(shí)現(xiàn)品牌夢，給他們從孵化、培育、發(fā)展到壯大的一個(gè)大舞臺。 ”

內(nèi)容化是另一個(gè)留住用戶的策略。去年雙11以來，交個(gè)朋友、TVB、東方甄選等頭部主播先后“入淘”，全網(wǎng)十大頭部帶貨直播間有七個(gè)活躍在淘寶。今年，淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%。據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)，今年天貓雙11，通過短視頻做推廣的商家預(yù)計(jì)將同比增長超過400%。

內(nèi)容化上的發(fā)力并非只是吹拉彈唱，也促進(jìn)了成交轉(zhuǎn)化。以酒水行業(yè)為例，剛剛過去的9月份，就有阿卓酒館、酒仙亮哥等多名酒水垂類主播實(shí)現(xiàn)了單場成交額破億的成績。男性用戶為主的酒水直播大爆發(fā)，反映出大批老用戶的激活率、新用戶的轉(zhuǎn)化率提升顯著。

流量的猛增也反應(yīng)在了“留量”上。第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)顯示，淘寶APP在2023年二季度的月活達(dá)到8.77億，穩(wěn)居電商APP第一。在成熟的貨架電商體系下，內(nèi)容帶來的“留量”有完善的私域工具承接，成為品牌的用戶資產(chǎn)。今年以來，淘寶天貓對全域運(yùn)營體系進(jìn)行了升級，放開私域最低價(jià)，逐步推出“店號一體”，打通合并店鋪、逛逛、直播等賬號粉絲，又于7月首次向全量商家開放會員運(yùn)營權(quán)限。

2023年第三季度，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個(gè)月的商家入駐總數(shù)超過去年半年。眾多品牌的“用腳投票”，讓“全網(wǎng)營銷，天貓成交”這一行業(yè)鐵律愈發(fā)顯著。

商業(yè)的道路雖然漫長，但緊要處往往只有幾步，不論是對淘天集團(tuán)和每個(gè)生態(tài)參與者，還是對“雙11”活動自身，變革都必不可少。

15年來，許多始于銳意革新的技術(shù)與模式已經(jīng)成為電商常態(tài)，活動規(guī)則與供應(yīng)鏈配合得愈發(fā)緊密，經(jīng)過大促練兵的云計(jì)算與智能物流網(wǎng)融入百姓生活。今年天貓雙11的一系列新動作，很可能預(yù)示著零售行業(yè)、制造產(chǎn)業(yè)、技術(shù)新一輪的生態(tài)重塑。

本文來源：虎嗅

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