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淘寶、京東，老態(tài)龍鐘？

曾憲天 編輯： 曾憲天 發(fā)布于：2023-12-11 17:36 PConline原創(chuàng)

如果問12月12日是什么日子，大部分消費者應該會脫口而出“雙12”購物節(jié)。

然而這個淘寶一手締造出來的電商購物節(jié)，如今也被淘寶所率先拋棄。

就在“雙11”結束后的第13天，11月24日，淘寶商家服務大廳顯示，淘寶雙12活動今年取消，不再舉辦。

看到這里，原以為淘寶要站出來終結電商造節(jié)的時代，畢竟層出不窮的各類購物節(jié)多年來不斷為用戶所詬病，人們早已對電商巨頭們缺乏創(chuàng)新的這類老套營銷模式感到厭煩。

然而話鋒一轉，淘天集團隨即又表示，淘寶雙12將改名為淘寶年終好價節(jié)，將會比往年雙12有更大的折扣力度，商家、商品規(guī)模也將大幅提升。

淘天集團也透露，今年是首屆年終好價節(jié)，接下來淘寶好價節(jié)也將作為新的長線IP來運營。

“換湯不換藥，白高興一場”，淘寶取消雙12的話題引發(fā)了熱議，不少網友依然在吐槽“月月都有電商購物節(jié)”的行業(yè)現(xiàn)狀，也表達了對淘寶放棄雙12這個已有廣泛認知度的名稱IP，改名后重新上架購物節(jié)策略的吐槽，認為這就是一個“換湯不換藥”的迷惑操作。

更多的消費者表示，其實購物節(jié)叫啥不重要，最重要的是物美價廉、有真正的優(yōu)惠，電商平臺們似乎有些關注錯重點了。

電商巨頭們的所謂創(chuàng)新，難道就只剩改名換IP這種自欺欺人的方式了嗎？

1、雙12，為何仍有電商“信徒”

如果說淘寶只是放棄了雙12的名號，并沒放棄電商購物節(jié)的內核，那么抖音、快手、TikTok們，則是“全都要”，完整接過了雙12的衣缽。

12月1日至12日，是抖音商城雙12好物節(jié)的活動周期，與淘寶、京東平臺上的電商購物節(jié)類似，抖音商城也主打一個滿減優(yōu)惠模式。

不過與阿里雙11期間跨店滿200減30，滿300減50相比，抖音滿150減20的力度稍顯遜色，其他疊加消費券等優(yōu)惠玩法，也略顯同質化。

與抖音同屬字節(jié)跳動的海外短視頻平臺TikTok，更是借助雙12的節(jié)點重新回歸了印尼市場。12月11日，TikTok表示與印尼GoTo集團達成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務將與GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia合并。

合并后的Tokopedia將由TikTok控股，TikTok也宣布其印尼電商業(yè)務將于“雙十二”正式恢復上線，同時推出的第一個活動便是雙十二“Buy Lcoal”購物日，活動日期正是在12月12日。

同樣的，快手也在雙12節(jié)點充滿熱情，并未受到淘寶的影響，不僅有“扶搖計劃”、“川流計劃”、“中小主播開播得流量”等直播間流量扶持政策，為平臺商家引流宣傳，還通過補貼、特賣等貨品扶持政策來幫助商家賣貨。

然而包括在平臺上推出“百億補貼”、吸引更多大牌入駐等舉措在內，快手的雙12策略也與傳統(tǒng)電商巨頭們差別不大，本質依舊是那種“被嫌棄”的電商購物節(jié)模式，缺乏了一些讓人眼前一亮的創(chuàng)新。

如果把時鐘回撥十幾年，那么雙11、雙12、618等，都稱得上是電商行業(yè)讓人眼前一亮的創(chuàng)新，為電商平臺的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的價值。

然而隨著時間的推移，各家只是簡單地將這一成功經驗進行復制，不斷創(chuàng)造出更多的電商促銷節(jié)日。

不僅有3.8女王節(jié)、七夕情人節(jié)大促、中秋團圓季、國慶、雙旦禮遇季等，基于傳統(tǒng)節(jié)日演變而來的購物節(jié)，還有年貨節(jié)、好物節(jié)、劃算節(jié)、妙享日、88秒殺等硬造出來的購物節(jié)點。

據上觀新聞統(tǒng)計，從2022年11月到2023年11月的一年時間里，有三分之二的時間被天貓平臺各式各樣的電商購物節(jié)、促銷活動所覆蓋。

試想一下，這僅僅是天貓一家的數(shù)據，若是將全部電商平臺的購物節(jié)都統(tǒng)計進來，那么一年覆蓋的時間比例應該就不止三分之二了。

實際上無論是“連載”了十幾年的老牌電商購物節(jié)，還是被硬造出來的各種新興購物節(jié)，消費者們的熱情都早已被澆滅，大型電商購物節(jié)早已處于“食之無味、棄之可惜”的尷尬境地。

但電商平臺們似乎還未找到替代電商購物節(jié)的創(chuàng)新模式，只能繼續(xù)沿用這套“造節(jié)”的玩法，雙十二仍有信徒，電商平臺們依舊趨之若鶩，也就算不上奇怪了。

畢竟購物節(jié)能夠在特定的時間節(jié)點里整合品牌供給資源，匹配對應的消費群體和消費力，來最大限度地刺激消費，提升交易數(shù)據，而這恰恰是電商平臺作為中間環(huán)節(jié)存在的核心意義與價值之一。

在沒有找到好的替代模式之前，電商平臺們必然不會輕易放棄這個展示自身價值的關鍵環(huán)節(jié)。

2、失去創(chuàng)新的淘寶、京東

“很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人�！�12月11日，京東創(chuàng)始人劉強東在其公司內部的講話被媒體廣泛報道了出來，雖然劉強東這番話本意指責的是京東內部，但其實也適用于整個電商市場。

不難發(fā)現(xiàn)，電商巨頭們很長一段時間都處于“抄襲跟隨”的狀態(tài)中。你做雙11，我不會缺席，你做618，我也要跟進；還有直播帶貨、下沉市場、百億補貼、優(yōu)惠小游戲等等，消費者幾乎可以在每一個平臺都看到類似的業(yè)務模式和對應入口。

這里不得不提到拼多多，與淘寶、京東這類發(fā)展超20年的老牌電商巨頭不同，拼多多如今成立僅8年，但市值已超越整個阿里集團，是京東市值的4倍有余。

這是目前已成事實的結果，那過程到底發(fā)生了什么？從傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式中跳脫出來，不斷創(chuàng)新，避免思維固化，是貫穿拼多多發(fā)展歷程的一個關鍵視角。

其實從某種意義上來說，拼多多便是劉強東提到的“抄襲跟隨別人”中的那個“別人”。

不妨想想，在淘寶、京東還在雙11、618等電商購物節(jié)上互掐時，拼多多并沒有困于造節(jié)的同質化競爭中，而是推出了“百億補貼”，真金白銀砸錢補貼商品價格來做到低價，進而提出了“每天都是雙11”低價促銷的概念，為平臺的低價差異化標簽強化了底色。

在電商平臺還沒流行起社交媒體裂變式小游戲玩法來攫取用戶流量時，拼多多推出了著名的“砍一刀”玩法，以及種水果等App內小游戲，前者服務于用戶的流量導入，后者服務于用戶的App內留存。

電商行業(yè)聚焦五環(huán)內市場時，拼多多從五環(huán)外崛起；電商平臺還在卷各類大牌進駐、獨家商品、價格首發(fā)時，拼多多強化了對大牌背后的代工廠合作，讓這些代工白牌工廠成為自己供應鏈的重要一環(huán)，用更具性價比的商品來迎合平臺用戶。

再來看看劉強東的發(fā)言，“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考！我們經常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動出擊！很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人�！�

那么消費者（客戶）需要的是什么，其實很簡單，不是花里胡哨的購物節(jié)營銷，是實打實的降價優(yōu)惠；不是特定時間蹲點搶購的饑餓營銷，而是隨時隨地都能享受物美價廉的購物體驗；不是你有我有大家有的同質化服務，而是充滿新鮮、未知、有趣、便捷的消費模式。

很顯然，過去數(shù)年里更懂用戶需求、不斷迎合創(chuàng)新的是拼多多，而不是失去創(chuàng)新的淘寶、京東。有趣的是，在劉強東內部發(fā)言之前，阿里的馬云也做了類似的內部表態(tài)。

但與劉強東試圖展現(xiàn)正視問題，痛定思痛的狠勁不同，馬云透露出的更多是一股韌勁，“阿里會變，阿里會改，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)�；氐轿覀兊氖姑驮妇�，加油�！�

然而值得注意的是，阿里、京東還在思考如何調整轉向時，拼多多、TikTok們又走在了行業(yè)前沿，兩大平臺在海外的電商業(yè)務發(fā)展迅猛，光芒再一次掩蓋了起步雖早卻成績平平的阿里。京東們。

為什么海外市場的破局，五環(huán)外的扎根，小游戲的裂變，補貼低價的玩法等等，這些行之有效的創(chuàng)新策略過去沒有率先發(fā)生在淘寶、京東？這是馬云、劉強東們需要思考的問題，而未來新的創(chuàng)新能否率先發(fā)生在淘寶、京東，也是他們需要回答的問題。

回看淘寶取消雙12的動作，如果是徹底忘掉“電商購物節(jié)”所帶來的光環(huán)，走出舒適區(qū)，讓下一個改變競爭格局的創(chuàng)新出現(xiàn)在阿里，那么才是真正配得上“電商老大哥”地位的精彩故事。

但目前來看，劇情顯然不是如這般想象的走向。
淘寶   京東   雙十二
曾憲天

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