太平洋科技要聞

當我們圍觀2024年第一場商戰(zhàn)時 , 我們究竟在看什么 ?

廣告門APP 整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2024-01-10 16:57

誰能想到，這才開年第一周，“真實的商戰(zhàn)”便再次上演。

最近大家上網(wǎng)沖浪，想必已經(jīng)吃到了庫迪和瑞幸的瓜了吧？

1月5日，庫迪突然卡點105805官宣當紅明星王一博作為代言人，消息一出，瞬間引爆全網(wǎng)將庫迪推上了風口浪尖。各大平臺訂單如雪花般紛飛，門店直接賣爆，“做不完，根本做不完！”

庫迪火爆瑞先知，最關注庫迪的還得是友商。官宣才過去兩小時，瑞幸就感受到了前所未有的壓力，你請到了王一博，我就從王一博粉絲入手，迅速推出了“摩托姐姐專享”優(yōu)惠活動，#瑞幸摩托姐姐專享#的話題火速沖上熱搜榜首，不知道的還以為是瑞幸請了王一博呢。

然而，這一舉動并沒有完全扭轉(zhuǎn)局勢，相關內(nèi)容幾乎都被擁護庫迪的粉絲占據(jù)，一水的“庫迪姐姐只喝庫迪”。瑞幸在營銷方面是出了名的，這次雖然保持了一貫的高水準，但仍顯得有些被動，庫迪暫時保持領先優(yōu)勢。

一招不成，再度變陣。隨后，另一個熱搜話題#王一博代言商戰(zhàn)#的出現(xiàn)，讓這場商戰(zhàn)再次升級。借助這一話題，瑞幸試圖再次將粉絲們的注意力重新拉回到自己身上。

顯然，這次庫迪把瑞幸逼急了，讓他們不得不使出渾身解數(shù)來應對。這種貼臉爭奪代言人流量的招數(shù)，不只是瑞幸首次使用，在營銷行業(yè)也是前所未有。

實際上，瑞幸和庫迪的“相愛相殺”由來已久。

不僅門店懟著開，庫迪：致力于開在每一家瑞幸旁邊；價格也追著降，瑞幸9.9元，庫迪就8.8元；代言人自然要搶著請，瑞幸剛簽約于適和易烊千璽，庫迪緊接著就簽下了范丞丞和王一博；新品聯(lián)名更是透露出濃濃的火藥味，醬香還是米香，貓和老鼠還是甄嬛傳，究竟怎么選？小孩子才做選擇，成年人當然是“全都要”。

看戲的網(wǎng)友們都說這才是“真正的商戰(zhàn)”，因為“越是高端的商戰(zhàn)，就越樸實無華且離譜”。

高端的商戰(zhàn)，往往能“遍地開花”

當代爽文里，霸道總裁隨便一句話就可以攪動金融市場；熒幕上的商戰(zhàn)劇，都是爾虞我詐、勾心斗角，不到“你死我活”的程度，根本沒法大結(jié)局。

然而，故事里的商戰(zhàn)違法且致命，現(xiàn)實中的商戰(zhàn)隔空對戰(zhàn)，互相內(nèi)涵，主打一個抓馬和防不勝防。

除了瑞幸和庫迪，卷生卷死的茶飲賽道一向是出了名的會玩。

僅最近一周，不僅有奈雪的茶、書亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶們一眾超級玩家卷原料、卷配方、卷聯(lián)名、卷新品，戰(zhàn)況十分激烈，甚至蜜雪冰城和古茗同天遞表港交所卷起了新茶飲第二股。更遑論去年的眾多出圈名場面，喜茶捆綁上FENDI，奈雪的茶空手套周杰倫，樂樂茶更是一下盯上四大漢，雪王和親愛的瑞也上演了一出出歡喜冤家戲碼。

其他賽道的品牌們自然也沒閑著，積極利用熱點事件進行營銷，比如此前一直被年輕人冷落的老國貨們，在去年那場“潑天的富貴”里，借著一場場發(fā)瘋文學，上演了“抱團取暖”版本的商戰(zhàn)，自然狂賺一波好感，五花八門的話題接連上榜，抓緊時機發(fā)了一筆“花難財”。

這幾個具有代表性的事件也只是眾多商戰(zhàn)的冰山一角，總之商戰(zhàn)年年有、最近特別多，只有你想不到，沒有他們做不到。

雖然沒有故事中的那種驚心動魄，但在對熱點的爭奪上，同樣充滿了策略與智慧。通過追熱點、與熱點事件強關聯(lián)的方式，入局的品牌們在商戰(zhàn)中不斷爭奪市場份額和消費者關注，為我們提供了觀察和思考商業(yè)競爭的獨特視角。

品牌們?yōu)槭裁磹凵虘?zhàn)

知道現(xiàn)在各行各業(yè)都很卷，沒想到這么卷。

這還要從商業(yè)大環(huán)境說起，細數(shù)上述提到的品牌，無一不身處于白熱化的競爭賽道之中。商場競爭，不進則退，想要在各自的賽道突出重圍，自然要使出渾身解數(shù)。

當下，形容一份事件的火爆程度，最常用的也一個說法是火上熱搜了；尤其是否登上“榜首”和“同一話題的重復次數(shù)”更是衡量是否出圈的標準。

問題是，商戰(zhàn)有效嗎？除了熱搜，品牌們還能從商戰(zhàn)中得到什么？

我們先來看上面提到的樂樂茶。

一向精致的樂樂茶，終于“瘋”了，新品杯子和包裝袋上印著壯漢的大頭，“一拳！”的產(chǎn)品主題和一系列對應的發(fā)瘋操作，直接帶火了#樂樂茶發(fā)瘋文學#的話題熱度。網(wǎng)友一邊震驚，一邊大規(guī)模打卡跟“瘋”，微博上，滿屏都是“提頭上班”的圖片，銷售熱度更是遠超預期，備貨一個半月的杯子，不到一周就賣完了。

再將目光拉回這次事件。

短短幾天內(nèi)，庫迪先是重磅發(fā)布人機協(xié)作科技戰(zhàn)略，用上了新“員工”，旗下茶飲品牌“茶貓”也正式上市，緊接著又扔出王一博代言這張王炸，一連串動作掀起了咖啡界的新年第一卷。

而瑞幸在蹭熱度之余也有進一步的動作。瑞幸在市場反應和利用熱點方面的敏銳度一直為人稱道，他們不僅擅長捕捉時事熱點，更能巧妙地將其融入品牌傳播中，實現(xiàn)話題的轉(zhuǎn)化和升華。

去年12月，瑞幸因“爛手”事件頻繁登上熱搜，一度陷入輿論的漩渦，于是在1月4日也就是這次商戰(zhàn)前一晚對洗手頻率做出調(diào)整，原定傳播節(jié)奏究竟如何我們已經(jīng)無從得知，但5日下午就快速調(diào)整策略，巧妙地借助這場明星粉絲戰(zhàn)爭中的熱度，推出了“#瑞幸降低員工洗手頻率#”這一看似反諷實則充滿關懷的話題，將原本負面的話題以ESG的角度送上熱搜。

這不僅成功吸引了大量吃瓜群眾的關注和討論，更成功實現(xiàn)了話題的反轉(zhuǎn)，讓瑞幸在公眾心目中的形象得到了極大的提升。

同時，這場商戰(zhàn)還展示了流量向善、商業(yè)向善的一面。和以往粉絲規(guī)�；ニ翰煌�，這次的粉絲應援變得更加正能量了。他們訂購咖啡，并送往消防站、醫(yī)院、校園等那些急需關懷的人們手中，以實際行動傳遞溫暖與善意。

可以看到，不管是有意為之的庫迪，還是反應迅速的瑞幸，所謂的商戰(zhàn)都只是品牌策略中的一環(huán)，縝密布局和連鎖行動才是至關重要的。從效果上看，兩家不但帶動了實實在在的銷量，還趁勢宣傳了一波最近的一些動作和布局，入股確實不虧。

人們看的不只是商戰(zhàn)，而是一種情緒

這就引出了另一個話題，這屆搞大事的品牌，除了運氣本身以外，也跟品牌本身的會玩程度有關。

以茶飲為例，產(chǎn)品常上常新暫且不論，跨界、聯(lián)名、明星代言等一系列營銷campaign也是家常便飯，這種會玩敢玩的作風本就自帶出圈屬性，再加上真人評論+多圈層KOL矩陣在同一熱門話題詞下的自由討論、觀點碰撞，更是將輿論效應超級加倍，也因此把事件和品牌焊死在熱搜上。

這其中，有藍V的助陣，黃V的下場，樂子人身體力行的支持，每一次圍觀、每一個轉(zhuǎn)發(fā)、每一條評價都是流量和熱度，最終成為送事件上熱搜的力量，甚至將影響力輻射到其他平臺，微博也因此成為事件的第一發(fā)酵場。

復盤這兩年的出圈事件，也正應了那句“官方整活最為致命”。國貨們的狂歡，品牌們的“發(fā)瘋”言論，一改品牌官方賬號只是做單一信息資訊發(fā)布號的老夫子形象，而是更像個“活人”，真實地發(fā)表著各種網(wǎng)上沖浪的言論。

擅長“糊弄文學”的中式快餐老鄉(xiāng)雞，用官號正大光明地調(diào)戲老板；麥門官號瘋言瘋語就像一個活躍話癆博主，拋梗接梗網(wǎng)感十足；旺仔在線上活成了一個蹭熱點高手，盒馬自嘲有大屁股臉，KFC開封菜每逢周四必發(fā)瘋……

如今，如何與消費者對話，成為大多數(shù)品牌必須面對的課題。而微博官號就是一個切入口，它就像是品牌的私有陣地，可以獲得從短期的流量爆破，到長效運營的信任關系經(jīng)營。

而網(wǎng)友們之所以愿意成為play的一環(huán)，離不開商戰(zhàn)背后的情緒價值。誠然，庫迪官宣王一博，摩托姐姐們自然情緒高漲，“隨機累癱一個店員”，瑞幸劍走偏鋒主動搞事更是引來無數(shù)樂子人看熱鬧，“看不懂，今天你們買的誰家？”

這其中，微博的公共媒體屬性，能實時反映大事件動態(tài)發(fā)展和聚合用戶熱議，每個人都可以看到不同觀點、也可以自由發(fā)表自己的觀點，某種程度上，熱搜正是社會共識和時代情緒的“最大公約數(shù)”，是最直觀反映當下大眾最關注的議題。

也就不難理解，為什么不少全民事件的發(fā)酵和爆發(fā)，總有微博的身影；而一旦有了全民大事件，我們也總會習慣性地打開微博去看看。

寫在最后

有人出圈靠的是精心策劃的商業(yè)巧思、踩中節(jié)點的厚積薄發(fā)，有人的出圈主打一個出其不意，完美揭示了什么叫品牌出圈無定法�？傊瑮l條大路通熱搜，只要會玩敢玩，總歸有出圈機遇。

方法雖各不相同，采取的形式又別具創(chuàng)新，但無一例外都充分調(diào)動起了大眾的討分享欲。而大眾情緒發(fā)酵成熱點話題，流量終究會回落到品牌頭上，助力品牌成為真正的國民品牌。至于如何真正將熱點轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的記憶，乃至信任和擁護？以及如何通過所謂商戰(zhàn)，立起國民品牌的人設？就各憑本事了。

本文來源：廣告門APP

庫迪瑞幸王一博

廣告門APP

原創(chuàng)欄目